Bab 15 Merancang dan mengelola saluran pemasara terintegrasi

Slide 1

BAB 15Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi 1Saluran Pemasaran Saluran Pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Contoh: pedagang grosir atau eceran, agen, broker, perusahaan transportasi, gudang independen,bank, agen iklan, dll. 2Arti Penting Saluran Sistem Saluran Pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Peran saluran pemasaran antara lain menghasilkan marjin penjualan, mengubah pembeli potensial menjadi pembeli yang menguntungkan (tidak hanya melayani pasar, tetapi juga membentuk pasar). 3Arti Penting SaluranSaluran pemasaran mempengaruhi:Keputusan penetapan harga Tenaga penjualan perusahaan dan keputusan mengenai iklan Kebijakan prosedur serta jangka waktu dalam komitmen kerja samaStrategi pemasaran, dll.4Strategi Pemasaran denganSaluran Pemasaran Strategi dorong (push strategy): menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain milik produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan dan menjual produk ke pengguna akhir. Tepat digunakan jika loyalitas merk rendah. 5Strategi Pemasaran denganSaluran PemasaranStrategi tarik (pull strategy): menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen meminta produk dari perantara.

Tepat digunakan jika loyalitas merk tinggi dan konsumen mampu menerima perbedaan antar-merk. 6Saluran HibridaPelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti:Kemampuan memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman Kemampuan mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat Hak menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline7Memahami Kebutuhan Pelanggan Klasifikasi Pembeli dalam pasar:Pembelanja berdasarkan kebiasaan Pencari kesepakatan bernilai tinggi Pembelanja yang mencintai keragaman Pembelanja dengan keterlibatan tinggi 8Memahami Kebutuhan PelangganTiga Tipe Pembelanja yang dilayani pengecer:Pelanggan jasa/kualitas: memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko Pelanggan nilai / harga: cermat dalam membelanjakan uangPelanggan dengan hubungan yang dekat: mencari toko yang sesuai dengan diri atau anggota kelomppok9Fungsi dan Aliran Saluran Fungsi saluran pemasaran antara lain:Menggerakkan barang dari konsumen ke produsen Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari yang membutuhkan 10Tingkat Saluran Saluran Tingkat Nol (Saluran Pemasaran Langsung): yakni produsen menjual langsung ke pelanggan akhir Contoh: penjualan produk Avon dan Tupperware

11Tingkat Saluran Saluran Tingkat Satu : yakni mencakup satu perantara penjual seperti pengecerSaluran Tingkat Dua : mencakup dua perantara seperti pedagang grosir dan pengecer Saluran Tingkat Tiga : mencakup tiga perantara seperti pedagang grosir, pedagang besar&pengecer

Bagi produsen, semakin banyak tingkat saluran mempersulit proses mendapatkan informasi tentang pengguna akhir dan penerapan kendali. 12Saluran Pemasaran Konsumen

13Saluran Pemasaran Industri

14Keputusan Rancangan Saluran Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan Menentukan Tujuan dan Hambatan Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Mengevaluasi Alternatif Utama 15Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan Lima output jasa yang dihasilkan pemasar:Ukuran Lot Waktu tunggu dan waktu pengiriman Kenyamanan spasial Keragaman produk Dukungan Layanan16b. Menentukan Tujuan dan HambatanTujuan saluran ditentukan berdasarkan:

Tingkat hasil jasa yang ditargetkan.Karakteristik Produk Kegiatan pesaing di pasar Skala lingkungan operasional 17Mengidentifikasi dan MengevaluasiAlternatif Saluran Utama Alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni:Jenis jenis perantara yang tersedia Jumlah perantara yang dibutuhkan Syarat dan tanggung jawab setiap anggota saluran 18c. Mengidentifikasi dan MengevaluasiAlternatif Saluran Utama Jenis jenis Perantara Perusahaan harus mencari saluran inovatif

Contoh : Harry and David berhasil menjadi perusahaan pengiriman langsung buah buahan karena memberikan keranjang hadiah berkualitas tinggi berisi kemasan buah, kue dan biskuit

19Mengidentifikasi dan MengevaluasiAlternatif Saluran Utama2. Jumlah perantaraTerdapat tiga strategi yang tersedia:Distribusi eksklusif : sangat membatasi jumlah perantara dan memasukkan kesepakatan eksklusif Contoh: Gucci yang mengendalikan distribusi melalui toko sendiri untuk menjaga citra

20Mengidentifikasi dan MengevaluasiAlternatif Saluran Utama2. Jumlah perantaraDistribusi Selektif : bergantung pada beberapa perantara namun tidak semuanye bersedia menjual produk tertentu Contoh: Stihl, produsen alat listrik genggam Amerika tidak menjual produknya melalui pedagang masal, katalog atau internet.

21Mengidentifikasi dan MengevaluasiAlternatif Saluran Utama2. Jumlah perantaraDistribusi Intensif : yakni produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai. Contoh: produsen makanan atau minuman ringan menjual produknya di swalayan seperti Circle-K.

22Mengidentifikasi dan MengevaluasiAlternatif Saluran Utama3. Syarat dan Tanggung jawab Anggota SaluranElemen utama dalam bauran hubungan dagang: Kebijakan harga Kondisi penjualan (syarat pembayaran dan jaminan produsen)Hak teritorial distributor Layanan dan tanggung jawab bersama 23d. Mengevaluasi Alternatif Utama Kriteria Ekonomi:Langkah yang harus dilakukan antara lain:Memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi perusahaan Memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda dari masing-masing saluran Membandingkan penjualan dan biaya

24d. Mengevaluasi Alternatif Utama Kriteria Kendali dan Adaptif:Perusahaan akan mendapat masalah dalam hal pengendalian saat menggunakan agen penjualan. Karena agen penjualan berkonsentrasi pada pembeli dalam jumlah paling banyak, bukan pembeli barang perusahaan tersebut.Di pasar dinamis, produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan tinggi beradaptasi

25Keputusan Manajemen Saluran Memilih anggota saluran Melatih dan memotivasi anggota saluran Mengevaluasi anggota saluran Memodifikasi rancangan dan pengaturan saluran 26a. Memilih Anggota Saluran Evaluasi yang diperlukan:Jumlah tahun dalam bisnis Lini lain yang dijualPertumbuhan dan catatan labaKekuatan keuangan Kerja sama Reputasi layanan

27b. Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran Bertujuan untuk membantu anggota saluran mencapai kinerja puncak. Kekuatan saluran yang dapat digunakan antara lain:Kekuatan koersif Kekuatan penghargaan Kekuatan resmiKekuatan ahliKekuatan acuan 28c. Mengevaluasi Anggota SaluranProdusen harus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar, yaitu:Perolehan kuota penjualan Rata-rata tingkat persediaan Waktu pengiriman pelanggan Perawatan barang yang rusak dan hilang Kerja sama dalam promosi dan pelatihan, dll. 29d. Memodifikasi Rancangan Peraturan dan Saluran Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan saluran jika: Saluran distribusi tidak bekerja sesuai rencana Ada perubahan pola pembelian konsumen Adanya perluasan pasar Munculnya persaingan baru dan saluran distribusi inovatif Beralihnya produk ke tahap selanjutnya

30d. Memodifikasi Rancangan Peraturan dan SaluranContoh: Apple menjustifikasipembukaan ratusan toko ecerannya sebagai perluasan alami saluran penjualanonlinenya

31Integrasi dan Sistem Saluran Saluran pemasaran konvensional: mencakup produsen independen, pedagang grosir dan pengecer sebagai sistem terpisah Sistem Pemasaran Vertikal:meliputi produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu. Ini muncul sebagai usaha pengendalian saluran dan menghilangkan konflik ketika anggota independen mengejar keuntungan sendiri. 32a. Sistem Pemasaran VertikalVMS Korporat Yakni menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan. Contoh: Sears mendapatkan lebih dari 50% barang yang dijualnya dari perusahaan yang sebagian atau seluruhnya dimilikinya. 33a. Sistem Pemasaran VertikalVMS TeradministrasiYakni mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Contoh: Kodak, Gillete, dan Campbell Soup menerapkan tingkat kerja sama yang tinggi terkait tampilan, ruang rak, promosi dan kebijakan harga. 34a. Sistem Pemasaran VertikalVMS KontraktualIntegrasi program berbasis kontraktual oleh perusahaan independen untuk mencapai keekonomisan atau penjualan lebih besar. Terdiri atas:Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir Koperasi pengecer Organisasi waralaba 35a. Sistem Pemasaran VertikalPersaingan Baru dalam Perdagangan Eceran Tidak lagi terjadi antara unit bisnis independen, tetapi antara keseluruhan sistem jaringan yang diprogram secara terpusat (korporat, teradministrasi, dan kontraktual) bersaing satu sama lain untuk mencapai keekonomisan biaya dan respons pelanggan yang baik. 36b. Sistem Pemasaran Horizontal Di mana dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan tidak memiliki cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melakukan usaha sendiri atau takut terhadap risiko.

37Mengintegrasikan Sistem Pemasaran MultisaluranPemasaran multisaluran, terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi, adalah salah satu sistem di mana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.

38Mengintegrasikan Sistem Pemasaran MultisaluranManfaat Banyaknya Saluran Perusahaan:Meningkatnya cakupan pasar Biaya saluran yang lebih rendah Lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan

Contoh: penjualan DVD oleh Disney melalui lima saluran utama.

39Konflik, Kerja Sama dan Persaingan Konflik saluran, terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Koordinasi Saluran, terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin berlawanan. 40Jenis Konflik dan Persaingan Konflik Saluran Vertikal, berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik Saluran Horizontal, yakni konflik antar anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran. Konflik Multisaluran, terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama. 41Penyebab Konflik SaluranKetidakselarasan tujuan Peran dan hak yang tidak jelas Perbedaan persepsi Ketergantungan perantara pada produsen 42Mengelola Konflik Saluran Penerapan tujuan superordinat Ko-optasiDiplomasi Mediasi Arbitrasi Tuntutan Hukum 43Dilusi dan Kanibalisasi Contoh: Coach menghindari dilusi merek dengan memisahkan pembelanja toko harga penuh dengan pembelanja diskon, bahkan meletakkan factory outlet pada jarak minimum 60 mil dari toko.

44Praktik Pemasaran E-Commerce E-BusinessE-CommerceE-PurchasingE-Marketing

45a. Perusahaan Klik Murni Antara lain:Mesin pencariPenyedia Layanan Internet Situs Dagang Situs Transaksi Situs Konten Situs Penggerak

46b. Perusahaan Bata-dan-Klik Contoh: Harley Davidson melibatkan pihak penyalur untuk berpartisipasi dalam penjualan situs Web.

47c. M-Commerce Contoh: ShopText Inc. membangun sarana belanja pesan teks yang memudahkan belanja mobile.

48