Artikel Mizone Final

I.

Ringkasan Kasus

Dalam perkembangan sebuah produk, seringkali dihadapkan terhadap masalah pada peredarannya. Beberapa produk yang sudah mendapat tempat dihati masyarakat, tapi kemudian tersandung masalah yang berakibat hilangnya kepercayaan konsumen. Isu tidak sedap yang menimpa produk-produk tertentu sampai dengan ditariknya dari peredaran, membuat produk yang sempat ditarik dari pasar melakukan berbagai usaha agar kembali mendapatkan perhatian konsumennya. Dalam strateginya mengembalikan nama baik tak jarang perusahaan mengeluarkan budget yang tidak sedikit. Akan tetapi tidak semua usaha tersebut berbuah manis. Contoh merek yang akhirnya bisa mengembalikan posisi seperti semula adalah minuman isotonik Mizone, sedangkan contoh merek yang masih belum bisa kembali ke posisi semula adalah penyedap masakan Ajinomoto. Dalam analisis akan dibahas secara detail tentang usaha dua merek tersebut untuk bangkit kembali. Melihat artikel diatas, penulis akan melakukan perbandingan antara produk yang berhasil bangkit (Mizone) dalam waktu yang relatif singkat dan yang masih berusaha, sampai dengan saat ini untuk mendapatkan market sharenya kembali (Ajinomoto).

II. 1.

Isu dan Masalah Apa strategi yang dilakukan oleh dua merek Mizone dan Ajinomoto terhadap konsumen pasca ditariknya kedua produk tersebut dari pasar.

2.

Apa penyebab berhasilnya strategi Mizone dan kurang berhasilnya strategi Ajinomoto dilihat dari berbagai aspek teori marketing.

III.

Analisis Mizone

Mizone merupakan minuman isotonic bernutrisi yang diluncurkan oleh PT Tirta Investama selaku induk perusahaan dari PT Danone Aqua Mississippi. Mizone diluncurkan pertama kali di Surabaya pada tanggal 27 September 2005 dan hadir dalam dua rasa yaitu Orange Lime dan Passion Fruit. Mengandung Hydromaxx yaitu : Vitamin B1, B3, B6, dan B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi, Vitamin C, sebagai antioksidan untuk menjaga kahidupan sel dalam tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang akibat pengeluaran keringat. Bahan dasar Mizone menggunakan air mineral Aqua dan sari

buah alami melalui proses kristalisasi. Mizone sendiri merupakan produk yang sudah terkenal di Australia, New Zealand, dan Cina Dengan kandungan HYDROMAXX nya Mizone dapat menggantikan cairan tubuh yang hilang dengan mudah. HYDROMAXX sendiri ialah formula khusus yang terkandung dalam Mizone yang terdiri atas bahan bahan aktif, yaitu: Vitamin B1, B3, B6 and B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energy; Vitamin E sebagai anti-oksidan, untuk membantu menjaga sel dalam tubuh dan Elektrolit untuk mengantikan mineral yang hilang melalui keringat. Sampai saat ini, Mizone masih bertahan di peringkat kedua dan terus mengoptimalkan strategi marketing mix-nya (Product, Price, Place, Promotion ) dalam merebut pangsa pasar lebih besar di bidang minuman isotonik. Target Market : Menyasar semua kalangan umur dengan kelas sosial ekonomi, namun dalam kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun. Positioning : Mizone ialah everyday restoration drink yang mampu membantu memulihkan stamina dan konsentrasi akibat berkurangnya cairan tubuh. Pesan : BE 100% WITH MIZONE Isu dan Permasalahan: Pada November 2006 Mizone dilanda krisis karena tidak menantumkan salah satu bahan pengawet (natrium benzoat) dalam kemasannya. BPOM memberikan tenggat waktu hingga Desember 2006 agar Mizone menarik produknya dari pasaran dan memperbaiki label pada kemasan. Pada saat itu, Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia. Penjualan turun drastis sedikitnya Rp 35 miliar perhari. Untuk mengembalikan kepercayaan konsumen, Mizone melakukan edukasi kepada konsumen melalui promosi baik below the line maupun above the line.

Strategi Pasca Penarikan: Jalur Distribusi : Memanfaatkan jalur distribusi Aqua yang penyebarannya ke seluruh pelosok negeri sehingga Mizone lebih mudah didapatkan. Marketing channels, the marketer uses distribution channels to display, sell or deliver the physical product or services to the buyer or user. They include distributors, wholeselers, retailers and agents (Kotler and Keller; p. 54) Marketing and customer value, is about satisfying consumers needs and wants. The task of any business is to deliver customer value at profit. In hypercompetitive economy with increasingly rational buyers faced with abundant choises, a company can win only by fine tuning the value delivery process and choosing, providing and communicating superior value (Kotler and Keller;p. 74) Mengganti Label Kemasan Produk: Pasca penarikan Mizone dari pasar, Mizone lantas secepat mungkin berbenah diri dengan meluncurkan label kemasan produk yang baru dan tentu saja komposisi yang sudah diperbaharui. Langkah recovery yang dilakukan Mizone cukup strategis dengan langsung menarik produk dan menggantinya dengan produk yang telah direvisi. Dengan kata lain, Mizone tidak membiarkan produknya kosong di pasar dan tetap mempertahankan availability dan juga terlihat menghindari perdebatan akibat munculnya isu yang tidak benar. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Ads can be a cost effective way to disseminate messages, wheter to build a brand preference or to educate people. (Kotler and Keller, p.538) Promosi Below The Line: Salah satu strategi yang dilakukan oleh Mizone yang paling terkenal baru-baru ini adalah Mizone FlashMob selama 4 menit pada moment Car Free Day di Jakarta. Flashmob sendiri berpengertian, mengacu pada sejumlah besar orang yang berkumpul secara tiba-tiba di suatu area umum, dan melakukan suatu kegiatan dalam waktu yang singkat, kemudian bubar dan kembali melanjutkan aktivitas masing-masing sebelumnya. Pada saat Mizone melakukan kegiatan ini diperkirakan diikuti oleh 1000

peserta. Kegiatan ini tentu saja mendapat perhatian yang sangat besar mengingat belum pernah dilakukan oleh merek lainnya. Promosi Above The Line: Adapun jalur above the line melalui televisi, radio dan print ad yang bertujuan membangun awareness Mizone di mata konsumen, dan memasang billboard di tempat-tempat yang strategis bisa di pinggir jalan, halte bus, maupun di badan bus-bus. Sementara itu semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh Mizone pada promosi Below The Line disampaikan dalam promosi above the line. Perlu di ketahui untuk recovery produk Mizone pasca penarikan dari pasar, dana yang dikeluarkan adalah sejumlah Rp. 64.1 Miliar. Sebuah nominal yang fantastis, tapi berbuah manis karena Mizone berhasil mendapatkan market sharenya kembali pada peringkat 2 yaitu sebesar sebesar 31.6%

IV.

Analisis Ajinomoto

Ajinomoto telah beredar di Indonesia sebelum proklamasi kemerdekaan hingga pada tahun 1969, akhirnya diproduksi di Indonesia. Dari pabrik yang berlokasi di kota Mojokerto, Jawa Timur, dihasilkan MSG dengan merek Ajinomoto yang dipasarkan keseluruh. Indonesia. Saat ini PT AJINOMOTO INDONESIA juga telah menghasilkan produk lainnya seperti bumbu penyedap Masako dan bumbu siap saji serta tepung bumbu Sajiku. Sehubungan dengan akan berakhirnya sertifikat Halal dari MUI untuk AJI-NO-MOTO pada September 2000, maka PT Ajinomoto Indonesia mengajukan perpanjangan sertifikat Halalnya pada akhir Juni 2000. Audit kemudian dilakukan oleh LPPOMMUI Pusat (2 orang), LPPOMMUI Jatim, BPOM, Balai POM Surabaya dan dari Departemen Agama pada tanggal 7 Agustus 2000. Pada 7 Oktober 2000, Komisi Fatwa memutuskan bahwa Bactosoytone tidak dapat digunakan sebagai bahan dalam media pembiakan mikroba untuk menghasilkan MSG. PT Ajinomoto Indonesia diminta untuk mencari alternatif bahan pengganti Bactosoytone. Sesuai dengan instruksi Komisi Fatwa, PT Ajinomoto Indonesia mengganti Bactosoytone dengan Mameno dalam tempo 2 bulan. LPPOMMUI melakukan audit sehubungan dengan

penggantian Bactosoytone dengan Mameno pada 4 Desember 2000. Mereka memutuskan Mameno dapat digunakan dalam proses pembiakan mikroba untuk menghasilkan MSG. Komisi Fatwa melakukan rapat kedua pada 16 November 2000. LPPOMMUI menyampaikan hasil rapat tersebut kepada PT Ajinomoto Indonesia pada 18 Desember 2000, bahwa produk yang menggunakan Bactosoytone dinyatakan Haram. Target market: Ibu-ibu rumah tangga. Positioning: Ajinomoto merupakan jenis bumbu penyeap makanan dengan rasa gurih atau yang lebih dikenal dengan rasa umami. Pesan: Eat well, Live well Strategi Pasca Penarikan; Product Endorsment: yaitu menggunakan dukungan terhadap produk tersebut. Dukungan dalam hal ini dapat berupa personal atau organisasi. Dalam hal ini Ajinomoto menggunakan personal endorsment yaitu Dedi Mizwar. Tokoh ini sendiri dikenal sebagi tokoh selebrits yang sudah cukup lama berkecimpung di dunia selebritas dan mempunyai sifat yang religius di kalangannya. Dengan mengandalkan tokoh ini Ajinomoto mengharapkan dapat mengembalikan citra produk mereka. Hal-hal yang ditampilkan oleh Ajinomoto dengan mengangkat Dedi Mizwar sebagai endorsment mereka adalah: 1. Attractiveness Penampilan peraga yang menarik, sifat endoser yang religius, sosok yang bisa diterima oleh orang banyak (konsumen), dan sebagai sosok tokoh. 2. Trustworthless Endorsment yang layak untuk dipertahankan (melihat trade record yang memberikan contoh yang baik selama ini), dapat dipastikan mampu untuk menyampaikan pesan dari produk Ajinomoto, dan sebagai seseorang yang dapat dipercaya.

3. Expertise Kemampuan tokoh yang bisa diandalkan dalam bidangnya dan kesesuaian tokoh dengan tujuan iklan atau promosi yang sesuai dan seimbang. Pada dasarnya terdapat beberapa tipe endorser. Menurut Fireworker dan Friedman (1997:p.14) beberapa tipe dari endorser meliputi selibriti yang dominan, para ahli dan konsumen khusus. Sedangkan menurut Wilson dan Sherrel (1993:p. 121) kemampuan para endoser dalam memberikan dukungan terhadap periklanan dapat dilihat dari adanya kredibilitas, fidik atau daya tarik sosial dan kemampuannya dalam menghadirkan persepsi yang sama dalam benak masyarakat. Melalui kemampuan yang dimilikinya tersebut, beberapa hal yang dilakukan oleh para endoser seperti konsumsi dan pendapat yang dikemukakannya akan mempengaruhi masyarakat dan konsumen dengan kuat. Brand Image: Hal ini dapat dilihat dari asumsi selama ini Ajinomoto sudah mendapat tempat di masyarakat dengan latar nelakang keyakinan/kepercayaan yang beragam. Ajinomoto juga selama ini memiliki standar kesehatan yang sudah dipatenkan dan keyakinan masyarakat selama ini yang percaya bahwa Ajinomoto adalah produk yang halal. Dengan melakukan strategi endorsment, Ajinomoto berharap konsumen dapat memberikan reaksi yang positif setelah kejadian penarikan produk dengan asumsi tidak halal tersebut. One of the most valuable to tap the power of your third party is through the preparstion of case history or applications feature articles. Essentially, about your product or services at work as told from the users (your customers) standpoint within an editorial context. (James R. Frankowiak: p.1) Social-Cultural Environment, Society shapes the beliefs, values and norms that largely define consumer tastes and preferences. People absorb, almost unconsciously, a world view that defines their relationships to themselves, to others, to organizations, to society, to nature and to the universe. (Kotler and Keller;p. 120) Promosi Above The Line: Ajinomoto juga gencar melakukan iklan dengan bantuan media elektronik dengan mengusung endorsment Dedi Mizwar tersebut. Iklan merupakan media atau wadah yang tepat dalam penyampaian pesan Ajinomoto.

V. Analisis dan Solusi Alternatif: 1. Aspek Masalah Alasan penarikan produk Mizone adalah hanya karena tidak tercantumnya salah satu kandungan bahan pengawetnya pada label produk. Dalam hal ini produk bukan berarti tidak layak konsumsi, tetapi hanya informasi kandungan nutrisi pada label yang tidak lengkap. Melihat kasus Ajinomoto, sebenarnya produk ini juga tidak langsung menggunakan minyak babi dalam prosesnya, melainkan kandungan Bactosoytone yang penyulingannya menggunakan enzim yang haram (minyak babi) yang sudah pasti tidak sesuai dengan sertifikat halal. Akan tetapi, masyarakat hanya tahu akan halal dan tidak halal, tanpa perlu mengetahui proses kimiawi. Informasi inilah yang semakin melemahkan produk Ajinomoto di hadapan publik. Mizone sangat sukses dalam starteginya dengan hanya pengembalian citra melalui rebranding. Ajinomoto seharusnya dalam strategi endorsment tidak hanya mengandalkan satu figur yang dianggap mampu mengembalikan nama baiknya, melainkan ada endorsment suatu organisasi yang efektif untuk menyakinkan konsumen kembali.

2. Aspek Reputasi Mizone dan Ajinomoto sama-sama memiliki masalah reputasi yang muncul akibat publikasi dan persepsi-persepsi negatif. Hal tersebut dapat diantisipasi oleh Mizone dengan cepat melalui langkah-langkah yang sangat efektif. Sementara Ajinomoto, sempat mengalami tenggang waktu yang cukup lama. Hal ini disebabkan Ajinomoto harus melakukan proses produksi yang baru dan sangat diawasi sampai dengan mereka mendapatkan sertifikat halal kembali.

3. Aspek Strategi Pada Mizone pembentukan dan penerapan strateginya dalam mengembalikan nama baik tidak berkaitan dengan kesenjangan sosial sehingga lebih mudah membangun kepercayaan para konsumennya seperti semula. Berbeda dengan Ajinomoto, dimana strategi dengan endorsment yang tepat ternyata berjalan lambat dalam

mengembalikan nama baiknya. Hal ini disebabkan, Ajinomoto melanggar hal yang paling krusial yaitu society belief. Hal ini yang menyebabkan Ajinomoto ekstra hatihati dalam strategi rebrandingnya.

4. Market Condition Pasar untuk minuman isotonik cenderung masih baru. Produk pertama yang muncul sebelum Mizone adalah Pocari Sweat sebagai pioneer dan posisi Mizone sebagai market chalanger. Dalam pasar minuman isotonik ini juga belum banyak pemain baru sehingga Mizone tidak memiliki begitu banyak pesaing. Berbeda dengan Ajinomoto yang sebelumnya merupakan pioneer untuk vetsin dengan Mi-won sebagai market chalangernya. Seiring dengan penerapan strategi marketing Ajinomoto pasca penarikan produk dari pasar, muncul merk-merk penyedap makanan yang baru (Indofood, Maggie) untuk memanfaatkan situasi Ajinomoto atau bahkan merk-merk lama yang menjadi pilihan baru untuk konsumen (Mi-Won dan Sasa). Apalagi inovasi bumbu masakan juga menjadi berkembang pesat. Ajinomoto yang hanya mengusung rasa gurih (umami), mulai tergeser dengan bumbu masakan yang beraroma dengan rasa ayam, sapi atau tiram. Munculnya produk-produk baru tersebut juga merupakan tantangan bagi Ajinomoto untuk merebut kembali market sharenya. Tantangan lainnya adalah adanya perubahan life style beberapa tahun terakhir, dimana orang-orang mulai melakukan gaya hidup sehat go green dan vetsin diasumsikan jenis makanan konsumsi yang tidak sehat jika digunakan dalam jangka waktu yang panjang.

Its likely a rebranding initiative represents the intended message an organization, or perhaps it ie meant to unify several services lines under one brand. Whatever the reasoning behind the organizations decision to change or update its existing brand, the oppurtunity to not only better convey who and what it is, but also establish a vision for the future of that organization and what it hopes to become. (Linda Sasser;p 2)

VI.

Kesimpulan dan Rekomendasi

Dalam dunia bisnis, faktor keselamatan konsumen dan keamanan produk merupakan hal yang paling inti. Jika hal tersebut sudah tercemar, maka pelaku bisnis harus berupaya dalam mengembalikan kepercayaan konsumennya kembali, dimana hal tersebut tidaklah mudah. Strategi yang mantap dan komunikasi yang intens terhadap konsumen merupakan salah satu kunci dalam mengembalikan image brand tersebut. Masalahnya adalah, keterpurukan suatu produk yang imagenya sudah rusak, kadangkala menjadi manfaat untuk produk lain dalam merebut market share. Kehati-hatian dan kewaspadaan tiap produsen dirasakan perlu, jika tidak ingin mengeluarkan budget yang lebih dalam repromotion. Kalau hal tersebut berhasil, bisa dikatakan hal yang lumrah, tetapi akan menjadi berbeda ceritanya jika repromotion tersebut gagal. Dalam kasus diatas tersebut juga perlu untuk memahami style atau kebudayaan wilayah tertentu sehingga produsen juga tahu untuk menghindari hal-hal negatif yang paling krusial di society tersebut.

VII. Daftar Pustaka Majalah Berita Ekonomi dan Bisnis Trust 6 Agustus 2011. Mereka Yang (Mencoba) Bangkit Kembali http://www.majalahtrust.com Fireworker dan Friedman 1997. Essential Marketing. Wilson dan Sherrel 1993. Personification of Advertising James R. Frankowiak 2009. Artikel Essential Business Philosophy. Kotler and Keller2009. Marketing Management Linda Sasser 2009. Rebranding; Seven Steps to success

Marketing Management AssignmentAnalisis Rebranding Produk Mizone dan Ajinomoto

Disusun Oleh :

Rasiani JM Sihaloho (1157037)

Program Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada Yogyakarta