Analisis Visi Dan Misi the Coca Cola Company

ANALISIS VISI, MISI, DAN STRATEGI BISNIS THE COCA-COLA COMPANY

DISUSUN OLEH:

SUWONDO (KETUA)FADLI M.NURNICZEN HENRY LOLOWANGRENOSA TOSCATRIESNA EKA PUTRI

PROGRAM DIPLOMA IV REGULERSEKOLAH TINGGI AKUNTANSI

NEGARA

ii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT, Tuhan semesta alam yang telah melimpahkan nikmat dan hidayah terutama nikmat kesempatan dan kesehatan sehingga Tim Penulis dapat menyelesaikan paper berjudul “Analisis Visi, Misi, dan Strategi Bisnis The Coca-Cola Company” ini. Tak lupa kami sampaikan shalawat dan salam kepada Baginda Rasulullah SAW yang telah menjadi teladan hidup yang luar biasa bagi umat manusia.

Paper ini dibuat sebagai bentuk penugasan untuk mata kuliah Manajemen Strategis di program studi Diploma IV Akuntansi, Sekolah Tinggi Akuntansi Negara pada semester pertama. Dalam penyusunan paper ini Tim Penulis mendapatkan bantuan baik secara langsung, maupun tidak langsung dari berbagai pihak, terutama kepada Bapak Yond Rizal selaku Dosen Manajemen Strategis atas bimbingannya yang inovatif, serta rekan-rekan kelas VII-C Reguler dan pihak lain yang tidak dapat Tim Penulis sebutkan satupersatu, terimakasih banyak atas bantuan dan kerjasamanya.

Akhirnya, Tim Penulis menyadari bahwa pasti terdapat kekurangan dalam penulisan paper ini yang tentunya berada di luar pengetahuan kami. Oleh karena itu, Tim Penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat konstruktif dari para pembaca sekalian demi kesempurnaan paper ini.

Sekian.

iii

Tangerang Selatan, Juni 2013Tim Penulis

iv

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR................................................................................................................................. ii

DAFTAR ISI............................................................................................................................................ iii

A. PENDAHULUAN..............................................................................................................................1

Profil The Coca-Cola Company...............................................................................................1

B. PERNYATAAN VISI..........................................................................................................................3

Pengertian Visi dan Karakteristik Visi yang Baik.....................................................................3

Pernyataan Visi The Coca-Cola Company...............................................................................3

Evaluasi Atas Pernyataan Visi The Coca-Cola Company.........................................................4

Perbandingan dengan Pernyataan Visi Perusahaan Pesaing..................................................5

Rekomendasi untuk Pernyataan Visi The Coca-Cola Company...............................................5

C. PERNYATAAN MISI.........................................................................................................................5

Pernyataan Misi The Coca-Cola Company..............................................................................6

Evalusi Atas Pernyataan Misi The Coca-Cola Company..........................................................6

D. ANALISIS TOWS (THREATS, OPPORTUNITIES, WEAKNESS, AND STRENGTH) THE COCA-COLA COMPANY......................................................................................................................................8

E. STRATEGI THE COCA-COLA COMPANY.........................................................................................13

Evaluasi atas Strategi The Coca-Cola Company....................................................................14

Kelebihan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company......................................................18

Kelemahan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company....................................................18

F. PENUTUP.....................................................................................................................................20

Simpulan...............................................................................................................................20

Saran....................................................................................................................................21

DAFTAR PUSTAKA................................................................................................................................22

1

A. PENDAHULUAN

Visi adalah suatu pernyataan tentang cita-cita suatu organisasi, sementara misi adalah

pernyataan tentang alasan organisasi tersebut ada. Pernyataaan visi yang jelas adalah dasar

untuk penyusunan misi yang komprehensif. Pernyataan misi yang komprehensif akan

menghasilkan tujuan dan strategi yang tepat bagi sebuah organisasi. Secara umum,

pernyataan visi dan misi akan dijabarkan oleh manajemen suatu organisasi dalam bentuk

kebijakan-kebijakan yang nantinya akan menentukan apakah perusahaan dapat bertahan

dan memiliki competitive advantage atau akan kalah bersaing dari kompetitornya.

The Coca-Cola Company merupakan perusahaan minuman terbesar di dunia, menjual

minuman nonalkohol ke seluruh dunia, diantaranya: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, dan Fanta.

Produk-produk The Coca-Cola Company didistribusikan melalui supermarket, swalayan,

restoran, toko makanan, hingga warung-warung kecil. Oleh karena itu, kami akan mencoba

menganalisis visi-misi The Coca-Cola Company berperan dalam penentuan strategi

perusahaan dengan memperhatikan analisis TOWS yang ada.

Profil The Coca-Cola Company

Coca-Cola adalah minuman berkarbonasi yang dijual di lebih dari 200 negara di

seluruh dunia kecuali Kuba dan Korea Utara. sejarah awal Coca-Cola dimulai ketika pada

1886 seorang ahli farmasi asal Atlanta, John Stith Pamberton,mencampur minuman sirup

karamel dengan air berkarbonasi. Frank Robinson, seorang akuntan yang bekerja untuk John

Pamberton, menamai minuman itu dengan nama Coca-Cola, dan menulisnya dengan huruf

mengalir sama persis seperti apa yang ada sekarang.

Pada tahun pertama penjualan, Coca-Cola dijual dengan harga 5 sen (5100

) dolar dan

hanya terjual 9 gelas per hari. Pada tahun 1889, merk Coca-Cola dibeli pebisnis Atlanta

bernama Asa Griggs Candler seharga $2,300. Asa G. Candler menjadi CEO pertama

perusahaan, dan dia adalah yang menanamkan visi Coca-Cola yang kemudian

mempengaruhi perkembangan industri minuman dunia.

Asa G. Candler adalah seorang pebisnis sejati, dia menawarkan Coca-Cola dengan

membagikan kupon untuk dapat menikmati rasa Coca-Cola secara gratis serta membagikan

jam, cerek, kalender, dan timbangan yang berisikan logo Coca-Cola. Promosi besar-besaran

2

tersebut ternyata berhasil, terbukti dengan berdirinya pabrik minuman pada 1985 di

Chicago, Dallas, dan Los Angeles.

Dari yang semula hanya terjual 9 gelas per hari, sekarang Coca-Cola merupakan merk

yang paling dikenal di seluruh dunia dengan lebih dari 1,7 miliar penjualan per harinya. Pada

tahun 2011, Coca-Cola dinobatkan sebagai merk paling bernilai menurut Interbrand’s Best

Global Brand. Berikut adalah data statistik mengenai Coca-Cola (per tanggal 7 Oktober

2012):

Statistik Keuangan Data

Penghasilan $48.01 Miliar

Laba $9.01 Miliar

Nilai Perusahaan $189.2 Miliar

Statistik Data

Jumlah pegawai seluruh dunia 146.200

Persentase populasi dunia yang mengetahui logo Coca-Cola 96%

Jumlah produk Coca-Cola 3.500

Jumlah penjualan per hari 1,7 Miliar

Jumlah perusahaan produsen botol Coca-Cola 275

Nilai sekarang dari 1 lembar saham Coca-Cola yang dibeli pada

1919 $92,500

Jumlah yang dikonsumsi tiap detik 10.450

Pangsa Pasa Minuman RinganPersentase

Volume

Coke 26%

Pepsi 15%

Diet Coke 15%

Moutain Dew 10%

Dr. Pepper 9%

Diet Pepsi 8%

Sprite 8%

Other 9%

3

B. PERNYATAAN VISI

Pengertian Visi dan Karakteristik Visi yang Baik

Menurut Fred R. David dalam bukunya, pernyataan visi (vision statement) digunakan

untuk menjawab pertanyaan “Ingin menjadi seperti apa kita?”1. Sebuah pernyataan visi yang

jelas menjadi dasar bagi pengembangan pernyataan visi yang komprehensif. Banyak

organisasi mempunyai baik pernyataan visi maupun pernyataan misi, namun pernyataan visi

harus dibuat terlebih dahulu. Pernyataan visi haruslah singkat, diharapkan satu kalimat, dan

sebanyak mungkin manajer diminta masukannya dalam pengembangannya.

Kriteria pernyataan visi yang baik adalah sebagai berikut2.

• Mudah dipahami

• Ringkas, tetapi komprehensif

• Menantang, tapi dapat dicapai

• Luhur, tetapi tidak mengawang-awang

• Memompa semangat

• Menciptakan kesatuan tujuan

• Tidak terpaku pada angka

• Mengatur nada/irama gerak organisasi

Pernyataan Visi The Coca-Cola Company

Berikut ini adalah pernyataan visi dari perusahaan sampel yang kami pilih, yaitu The

Coca-Cola Company.

Our vision serves as the framework for our

Roadmap and guides every aspect of our business

by describing what we need to accomplish in order to continue achieving sustainable, quality

growth.

People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can be.

Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate and

satisfy people's desires and needs.

Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create

mutual, enduring value.

1 David, Fred R. 2010. “Manajemen Strategis” Ed.12. Trans. Dono Sunardi. Jakarta: Salemba Empat. Hlm. 82.2

4

Planet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and support

sustainable communities.

Profit: Maximize long-term return to shareowners while being mindful of our overall

responsibilities.

Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization.

Evaluasi Atas Pernyataan Visi The Coca-Cola Company

Menurut pendapat kelompok kami, pernyataan visi The Coca-Cola Company tidak

dapat dikatakan sebagai pernyataan visi yang baik. Berikut ini hasil evaluasi kami terhadap

pernyataan visi The Coca-Cola Company.

- Visi secara keseluruhan telah menjawab pertanyaan, “Ingin menjadi seperti apa kita?”.

Pertanyaan tersebut dijawab perusahaan melalui enam perspektif, yaitu People,

Portofolio, Partners, Planet, Profit, dan Productivity. Jadi, perusahaan menyalurkan

visinya ke dalam enam perspektif tersebut sebagai tujuan perusahaan.

- Pernyataan visi dianggap perusahaan sebagai kerangka dan petunjuk yang

mendeskripsikan segala hal yang dibutuhkan perusahaan dalam rangka mencapai

pertumbuhan bisnis yang berkesinambungan (sustainable), sehingga desain visi

perusahaan dibuat sangat jelas, runtut, dan terkesan terlalu teknis. Kami tidak

sependapat dengan hal ini sebab sejatinya visi seharusnya dibuat dengan threshold

yang luas, sehingga dapat memberikan ruang kepada kreativitas maupun inovasi dari

para manajer perusahaan.

- Visi tidak mudah dipahami karena mengandung ketidakjelasan. Seperti yang kami

utarakan di poin sebelumnya, visi didesain melalui enam persepektif People, Portofolio,

Partners, Planet, Profit, dan Productivity. Menurut pendapat kami, hal ini dapat

menimbulkan kebingungan terhadap pembaca terutama dalam hal memahami maksud

dari enam perspektif tersebut.

- Pernyataan visi dibuat dengan tidak ringkas. Dengan alasan tertentu, perusahaan

mendesain visi yang sangat panjang yang sesungguhnya bukan karakteristik dari sebuah

visi yang baik. Visi yang baik seharusnya dibuat dengan padat dan ringkas.

- Tedapat bagian dari kalimat pernyataan visi perusahaan yang lebih sesuai dikatakan

sebagai misi, misalnya: “Nurture a winning network of costumers and suppliers,

5

together we create mutual, enduring value”. Menurut kami kalimat visi di atas lebih

cocok disebut sebagai pernyataan misi daripada disebut sebagai pernyataan visi karena

sifatnya yang terlalu teknis.

Perbandingan dengan Pernyataan Visi Perusahaan Pesaing

Perusahaan pesaing yang kami ambil sebagai bahan perbandingan adalah Dr Pepper

Snapple Group. Pernyataan visinya adalah sebagai berikut.

At Dr Pepper Snapple Group, it is our vision to be the best

beverage business in the Americas.

Menurut kami pernyataan visi Dr Pepper Snapple Group telah memenuhi karakteristik

visi yang baik, antara lain mudah dipahami, ringkas tetapi komprehensif, menantang tetapi

dapat dicapai, luhur, tidak mengawang-awang, memompa semangat, menciptakan kesatuan

tujuan, tidak terpaku pada angka, dan mengatur nada/irama gerak organisasi.

Rekomendasi untuk Pernyataan Visi The Coca-Cola Company

Dari perbandingan pernyataan visi antara The Coca-Cola Company dan Dr. Pepper

Snapple Group di atas, semakin terlihat jelas bahwa pernyataan visi The Coca-Cola Company

tidak memenuhi karakteristik pernyataan visi yang baik.

Pernyataan visi yang baik itu seharusnya seperti pernyataan visi Dr. Pepper Snapple Group

yaitu ringkas (sebisa mungkin hanya satu kalimat) namun padat makna, mudah dipahami,

tidak perlu terlalu teknis dan mengikat, dan sifatnya umum dengan threshold yang luas agar

memungkinkan para manajer perusahaan untuk berkreasi dan berinovasi namun tetap tidak

keluar dari visi yang diharapkan.

C. PERNYATAAN MISI

Pernyataan misi adalah menjawab pertanyaan “Apakah bisnis kita?”. Pernyataan misi

yang jelas adalah penting untuk perumusan tujuan dan formulasi strategi yang efektif.

(Peter Drucker,1970).

Fred R. David dalam bukunya yang berjudul Strategic Management mengungkapkan

bahwa karakeristik dari sebuah misi3 adalah:

3 David, Fred R. 2010. “Manajemen Strategis” Ed.12. Trans. Dono Sunardi. Jakarta: Salemba Empat. Hlm. 84.

6

- Lingkup yang luas, tidak menyebutkan jumlah uang, nomor, persentase, rasio atau tujuan

tertentu

- Kurang dari 250 kata

- Inspiratif

- Mengidentifikasi kegunaan dari produk perusahaan

- Memperlihatkan bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab sosial

- Memperlihatkan bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan

- Berisi sembilan komponen, yaitu pelanggan, produk atau jasa, pasar, teknologi, perhatian

akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas, filosofi, konsep diri, perhatian

akan citra publik, dan perhatian akan karyawan.

Pernyataan Misi The Coca-Cola Company

Misi dari The Coca-Cola Company adalah sebagai berikut:

To refresh the world...

To inspire moments of optimism and happiness...

To create value and make a difference.

Evalusi Atas Pernyataan Misi The Coca-Cola Company

Berdasarkan karakteristik misi di atas, misi The Coca-Cola Companytersebut memang

mempunyai lingkup yang luas, tapi lingkupnya terkesan sangat luas sehingga hampir mirip

dengan karakteristik pernyataan visi.

Jumlah kata sesuai dengan karakteristik, yaitu kurang dari 250 kata. Pernyataan misi

juga inspiratif, terlihat pada pernyataan misi “to inspire moments of optimism and

happiness” dan mengidentifikasi kegunaan produk perusahaan yaitu “to refresh the world”.

Sedangkan untuk dua karakteristik selanjutnya, yaitu tanggung jawab perusahaan terhadap

sosial dan lingkungan tidak disebutkan pada pernyataan misinya.

Evaluasi misi dari sembilan komponen akan ditampilkan dalam tabel berikut:

KOMPONEN ADA (√)

Pelanggan √

Produk atau jasa

Pasar

Teknologi

7

Perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas √

Filosofi

Konsep Diri

Perhatian akan citra publik

Perhatian akan karyawan

Pernyataan misi dari The Coca-Cola Company hanya memuat dua komponen misi,

yang pertama adalah pelanggan, “To refresh the world” world atau dunia pada pernyataan

ini adalah tujuan pelanggan perusahaan, The Coca-Cola Company yang merupakaan

perusahaan yang produknya tersebar di 200 negara sewajarnya tujuan pelanggannya adalah

masyarakat dunia.

Komponen kedua yaitu perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan

profitabilitas yang terlihat dari pernyataan misi “To create value and make a difference”,

make a difference atau berbeda dari yang lain atau selalu membuat perbedaan adalah

perhatian perusahaan untuk bertahan, bertumbuh dan menghasilkan profit pada industri

minuman. Terbukti bahwa The Coca-Cola Company berhasil bertahan selama 127 tahun

dengan lebih dari 3.500 produk4.

Berdasarkan hasil evaluasi tersebut, kami menyimpulkan bahwa The Coca-Cola

Company tidak mempunyai pernyataan misi yang baik, karena terlalu vague dan hanya

memenuhi dua dari sembilan komponen pernyataan misi.

Untuk perbandingan pernyataan misi, kami mengambil dari perusahaan yang memiliki

industri sejenis dengan cocacola company, yaitu Dr. Pepper Snapple Group yang memiliki

pernyataan misi sebagai berikut:

1. Building and enhancing our leading brands

2. Pursuing profitable channels, packages and categories

3. Leveraging our integrated business models

4. Strengthening our route to market

5. Improving operating efficiency

Pernyataan misi Dr. Pepper Snapple Group memenuhi karakteristik lingkup yang luas

(tidak mencantumkan jumlah/angka), jumlah kata (kurang dari 250 kata), dan inspiratif.

Untuk evaluasi sembilan komponen, menurut kami pernyataan misinya hanya memenuhi

4 sumber http://www.coca-colacompany.com/

8

komponen perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas. Lima

pernyataan misi Dr. Pepper Snapple Group hanya mengungkapkan bagaimana cara

perusahaan agar memajukan bisnisnya, mempertahankan industrinya dan memperoleh

profit dari itu. Tidak tampak perhatian perusahaan terhadap pelanggan, sosial, lingkungan,

bahkan karyawan perusahaan itu sendiri pada pernyataan misinya. Kami juga menyimpulkan

bahwa ini juga bukan merupakan pernyataan misi yang baik.

D. ANALISIS TOWS (THREATS, OPPORTUNITIES, WEAKNESS, AND STRENGTH) THE COCA-COLA COMPANY

THREATS OPPORTUNITIES

1. Perubahan selera konsumen.

Konsumen di seluruh dunia menjadi

lebih sadar akan kesehatan dan

mengurangi konsumsi minuman

berkarbonasi, minuman yang

memiliki yang mengandung gula,

kalori dan lemak. Ini adalah ancaman

yang sangat serius bagi perusahaan

seperti Coca-Cola yang fokusnya pada

minuman berkarbonasi

2. Air menjadi langka di seluruh dunia

sehingga meningkatkan baik dalam

biaya dan kritik untuk Coca-Cola akan

penggunaan air yang besar dalam

produksinya

3. Lebih dari 60% dari The Coca-Cola

Company adalah pendapatan dari

luar Amerika Serikat. Karena kinerja

dolar yang kuat terhadap mata uang

lainnya, pendapatan perusahaan

secara keseluruhan mungkin akan

1. Konsumsi air minum kemasan

diperkirakan akan tumbuh baik di AS

dan seluruh dunia dengan tingkat

pertumbuhan 11%.

2. Adanya peningkatan permintaan

untuk makanan sehat dan minuman.

Karena banyak program untuk

memerangi obesitas, permintaan

untuk makanan sehat dan minuman

telah meningkat secara drastis. Coca-

Cola Company memiliki kesempatan

untuk memperluas jajaran produknya

dengan minuman yang memiliki

jumlah gula dan kalori yang rendah.

3. Pertumbuhan konsumsi minuman di

pasar negara berkembang. Konsumsi

minuman ringan masih tumbuh

signifikan di pasar negara

berkembang, terutama negara-

negara BRIC, di mana Coca-Cola

dapat meningkatkan dan

9

jatuh.

4. Persyaratan hukum untuk

mengungkapkan informasi negatif

pada label produk. Minuman

berkarbonasi Beberapa Coca-Cola

memiliki konsekuensi kesehatan yang

merugikan. Produk yang

mengandung informasi tersebut

dapat dianggap negatif dan

kehilangan pelanggan.

5. Penurunan laba kotor dan margin

laba bersih. Margin laba kotor dan

laba bersih Coca-Cola mengalami

penurunan selama beberapa tahun

terakhir dan akan terus turun karena

biaya penggunaan air dan bahan

baku lainnya yang

6. PepsiCo bersaing keras dengan Coca-

Cola atas pangsa pasar di negara-

negara BRIC, terutama India. Pepsi

adalah rival utamadari Coca-Cola

dalam industri minuman ringan.

Pepsi memiliki nilai total

pendapoatan kedua setelah Coca-

Cola, dan juga mengalahkan Coca-

Cola di beberapa pasar.

7. Bisnis secara signifikan bergantung

pada penjualan minuman

berkarbonasi, yang merupakan

ancaman bagi Coca-Cola sebagai

pasar minuman berkarbonasi yang

tidak tumbuh atau bahkan menurun

mempertahankan pangsa pasar

minuman nya.

4. Pertumbuhan melalui akuisisi. Coca-

Cola akan merasa sulit untuk

menjaga tingkat pertumbuhan saat

ini dan akan merasa sulit untuk

menembus pasar baru dengan

portofolio produk yang ada. Semua

ini dapat dilakukan lebih mudah

dengan mengakuisisi perusahaan

lain.

5. Kesulitan yang dialami pendatang

baru untuk masuk dalam industri

minuman ringan karena beberapa

faktor seperti citra merek dan

loyalitas, jaringan pembotolan, biaya

iklan, distribusi ritel, dll

6. Coca-Cola dapat mengatasi

ketakutan akan produk pengganti

dari perusahaan lain dengan

melakukan diversifikasi, menawarkan

produk pengganti.

7. Populasi dunia diperkirakan akan

tumbuh menjadi 8 miliar pada tahun

2025, dan 9,2 miliar pada tahun

2050. Hampir 99% pertumbuhan ini

akan berlangsung di negara-negara

berkembang.

8. Berfokus pada iklan dan diferensiasi

dapat meningkatkan keuntungan

9. Increase its reaching untapped

countries and market Meningkatkan

10

di dunia. Sedangkan pesaing

utamanya, PepsiCo sangat

terdiversifikasi dengan menyediakan

berbagai produk makanan

8. Kesulitan dalam mematuhi peraturan

pemerintah dan norma yang berbeda

di berbagai negara

9. Harga bahan baku seperti gula dan

logam yang digunakan dalam

pembuatan kaleng semakin

bertambah

10. Tingkat pertumbuhan rendah di pasar

minuman berkarbonasi di Amerika

Utara yang merupakan pasar utama

Coca-Cola.

11. Berbagai studi telah dilakukan dan

ditemukan bahwa beberapa

minuman termasuk Coca-Cola

berbahaya jika dikonsumsi secara

berlebihan.

jangkauannya ke negara-negara dan

pasar belum tersentuh.

10. Memasarkan dan mempopulerkan

produk yang kurang dikenal.

11. Diversifikasi portofolio produknya

dengan memasuki industri makanan

ringan untuk bersaing dengan Pepsi

Co.

12. Kompetisi yang kuat di segmen

minuman soda dari Pepsi Co berarti

pertarungan konstan terhadap

perebutan pangsa pasar. Berfokus

pada iklan dan diferensiasi dapat

meningkatkan keuntungan

WEAKNESSES STRENGTHS

1. Terlalu fokus pada minuman

berkarbonasi. Bisnisnya masih

berfokus pada penjualan Coca-Cola,

Fanta, Sprite, dan minuman

1. Coca-Cola merupakan perusahaan

minuman terbesar di dunia,

memproduksi hampir 500 merk.

Merk global terbaik di dunia dilihat

11

berkarbonasi lainnya sedangkan

dunia sedang memerangi obesitas

dan menuju pada konsumsi makanan

dan minuman sehat

2. Portofolio produk yang tidak

didiversifikasi. Tidak seperti

pesaingnya, Coca-Cola masih fokus

hanya pada penjualan minuman.

Tidak bergerak pada produk makanan

atau makanan ringan.

3. Tingkat hutang yang tinggi akibat

akuisisi yang mendekati $ 8 miliar

uyang diperoleh dari akuisisi CCE

yang secara signifikan meningkatkan

tingkat utang Coca-Cola, suku bunga

dan biaya pinjaman

4. Publisitas negatif. Perusahaan ini

sering dikritik karena konsumsi air

yang tinggi di daerah yang langka air

dan menggunakan bahan-bahan

berbahaya untuk memproduksi

minuman tersebut. Coca-Cola telah

dikritik karena pemasaran yang

agresif untuk anak-anak dengan

dugaan efek kesehatan yang kurang

baik. Coca-Cola dikritik karena

penggunaan pestisida yang tinggi

dalam produk-produknya, praktek

eksploitasi buruh, perusakan

lingkungan, membangun pabrik di

berbagai negara yang

memperkerjakan tenaga kerja budak

dari nilainya ($77,839 miliar)

2. Menguasai pangsa pasar dunia

dengan market share sekitar 40%.

3. Memiliki kondisi finansial yang kuat.

4. Memiliki saluran distribusi minuman

paling luas. Coca-Cola memiliki

jaringan distribusi minuman terbesar

di dunia, lebih dari 200 negara

menikmati minuman Coca-Cola

dengan jaringan rantai pasokan yang

kuat dan efisien, memastikan bahwa

semua produk tersedia bahkan di

tempat paling terpencil . Coca-Cola

dijual di restoran dan toko-toko

mesin penjual otomatis di lebih dari

200 negara

5. Pada tahun 2011, Coca-Cola

dinobatkan sebagai The World’s Most

Valuable Brand menurut Interbrand's

Best Global Brand.

6. Coca-Cola memiliki competitive

advantage melalui merek dagang

global dengan harga premium. Ini

berarti Cola-Cola memiliki sesuatu

yang pesaing mereka tidak memiliki.

Coca-Cola mencapai competitive

advantage dengan diferensiasi dan

biaya rendah.

7. Coca-Cola memiliki kampanye iklan

yang sangat efektif dan kuat dengan

mensponsori beragam pertandingan

dan tim yang ditampilkan dalam

12

dan praktik bisnis monopoli.

5. Kegagalan merk atau banyak merk

yang tidak menghasilkan pendapatan

yang signifikan. Coca-Cola saat ini

menjual hampir 500 merek tetapi

hanya beberapa merek menghasilkan

lebih dari $ 1 miliar penjualan.

Ditambah lagi dengan tingkat

keberhasilan perusahaan

memperkenalkan minuman baru

yang lemah. Banyak produk yang

diperkenalkan mengalami kegagalan,

misalnya, minuman C2.

6. Inventory turnover yang lebih rendah

dibandingkan dengan PepsiCo.

7. Pemberian otorisasi atas distribusi

dan pembotolan akan produknya

sendiri, menjatuhkan sebagian besar

dari potensi pendapatan.

8. Kurangnya antusiasme manajemen

untuk menawarkan produk-produk

asing ke pasar Amerika Serikat.

program televisi dan film yang tak

terhitung jumlahnya dengan selebriti

sebagai brand ambassador. Biaya

iklan Coca-Cola mencapai lebih dari $

3 miliar pada 2012 dan ini

meningkatkan penjualan perusahaan

dan pengenalan akan merk. Coca-

cola sudah berasosiasi lama dengan

kegiatan olahraga internasional,

sponsorship dll.

8. Coca-Cola semakin fokus pada

program-program Corporate Social

Responsibility (CSR) seperti daur

ulang / kemasan, konservasi energi /

perubahan iklim, hidup sehat aktif,

pengelolaan air dll yang

meningkatkan citra sosial perusahaan

dan menghasilkan keunggulan

kompetitif dibandingkan pesaing.

Coca-Cola telah mulai bekerja

dengan the International Labor

Organization's International Program

tentang penghapusan Pekerja Anak.

12. Teknik kemasan yang efektif dan

efisien dengan daur ulang

E. STRATEGI THE COCA-COLA COMPANY

Berikut ini adalah beberapa strategi perusahaan The Coca-Cola Company dalam

mencapai dan/atau mempertahankan Keunggulan Kompetitif.

One of our goals is to maximize growth and profitability to create value for our

shareholders. Our efforts to achieve this goal are based on: (1) transforming our commercial

13

models to focus on our customers’ value potential and using a value-based segmentation

approach to capture the industry’s value potential, (2) implementing multi-segmentation

strategies in our major markets to target distinct market clusters divided by consumption

occasion, competitive intensity and socioeconomic levels; (3) implementing well-planned

product, packaging and pricing strategies through different distribution channels; (4) driving

product innovation along our different product categories and (5) achieving the full

operating potential of our commercial models and processes to drive operational efficiencies

throughout our company.

To achieve these goals, we intend to continue to focus our efforts on, among other

initiatives, the following:

1. working with The Coca-Cola Company to develop a business model to continue

exploring and participating in new lines of beverages, extending existing product lines

and effectively advertising and marketing our products;

2. developing and expanding our still beverage portfolio through innovation, strategic

acquisitions and by entering into agreements to jointly acquire companies with The

Coca-Cola Company;

3. expanding our bottled water strategy, in conjunction with The Coca-Cola Company

through innovation and selective acquisitions to maximize profitability across our

market territories;

4. strengthening our selling capabilities and go-to-market strategies, including pre-sale,

conventional selling and hybrid routes, in order to get closer to our clients and help

them satisfy the beverage needs of consumers;

5. implementing selective packaging strategies designed to increase consumer demand

for our products and to build a strong returnable base for the Coca-Cola brand;

6. replicating our best practices throughout the value chain;

7. rationalizing and adapting our organizational and asset structure in order to be in a

better position to respond to a changing competitive environment;

8. committing to building a multi-cultural collaborative team, from top to bottom; and

9. broadening our geographic footprint through organic growth and strategic

acquisitions.

14

Evaluasi atas Strategi The Coca-Cola Company

1. Working with The Coca-Cola Company to develop a business model to continue

exploring and participating in new lines of beverages, extending existing product lines

and effectively advertising and marketing our products

Bentuk strategi ini sejatinya adalah penerapan dari salah satu intisari seni perang yang

diperkenalkan oleh Sun Tzu, yaitu “Untuk menyerang dan pasti merebutnya, seranglah

di mana mereka tidak bertahan.”. Maksudnya adalah perusahaan berusaha untuk

melakukan diversifikasi ke lini-lini produksi yang belum dimasuki atau dikuasai oleh

pesaing/kompetitor dengan harapan untuk membuka pasar baru

pada lini produksi tersebut.

Contoh dari implementasi strategi ini adalah The Coca-Cola Company

merambah ke lini produk minuman kesehatan seperti Pulpy Minute

Maid dan air mineral Ades.

Sebagai tambahan, strategi membuka pasar baru juga sesuai dengan seni perang Sun

Tzu berikut ini:

Ia yang datang ke medan pertempuran terlebih dahulu dan menunggu musuhnya di

sana diuntungkan, dan ia yang datang terlambat ke medan perang untuk menyerbu

tidak memiliki keuntungan semacam itu. Dan karenanya, mereka yang terampil dalam

perang akan membawa musuh ke medan perang dan bukannya dibawa ke sana oleh

musuhnya.

Maksudnya adalah siapa yang tiba di pasar lebih awal akan sangat diuntungkan karena

ia dapat mengenali kondisi pasar lebih dulu daripada para pesaing, sehingga dapat

mengembangkan strategi-strategi yang relevan lebih awal juga.

Di samping merambah ke lini produksi baru, strategi ini juga menekankan pada

pentingnya mempertahankan lini produk yang telah ada dan dengan efektif

mempromosikan dan memasarkan produk The Coca-Cola Company, baik produk yang

telah ada ataupun lini produk baru kepada pelanggan demi mencapai keunggulan

kompetitif yang berkesinambungan.

2. Developing and expanding our still beverage portfolio through innovation, strategic

acquisitions and by entering into agreements to jointly acquire companies with The

Coca-Cola Company

15

Strategi ini dimaksudkan untuk meningkatkan dan memperluas portofolio The Coca-

Cola Company di bursa. Untuk mencapai hal tersebut, The Coca-Cola Company harus

melakukan hal-hal yang dapat meningkatkan profitabilitas di mata investor misalnya

dengan melakukan berbagai pengembangan dan inovasi produk.

Selain itu, memperluas portofolio juga dapat dilakukan dengan melakukan berbagai

akuisisi terhadap perusahaan-perusahaan tertentu atau dengan melakukan joint

venture dengan perusahaan tersebut. Dengan jumlah portofolio yang besar, The Coca-

Cola Company akan menjadi perusahaan yang semakin dominan di bursa dan hal

tersebut akan menjamin kelangsungan hidup perusahaan.

Strategi ini sejalan dengan seni perang Sun Tzu, “Ketika Anda memutuskan untuk

menantang lawan, kalkulasi, estimasi, analisis, dan pemosisian yang banyak akan

membawa kemenangan. Sedikit perhitungan akan mengakibatkan kekalahan.” Apa yang

dilakukan The Coca-Cola Company dengan berusaha mempersar jumlah portofolio

dalam rangka pemosisian untuk meraih dominasi industri adalah hal yang tepat. Namun

perlu disadari bahwa portofolio yang besar akan membawa resiko hostile take-over

yang sedemikian besar pula. Untuk itu, selain memperbesar dominasi, The Coca-Cola

Company seharusnya juga memikirkan cara menjaga portofolio yang telah dimiliki dari

take-over kompetitor di bursa.

3. Expanding our bottled water strategy, in conjunction with The Coca-Cola Company

through innovation and selective acquisitions to maximize profitability across our

market territories;

Melalui strategi ini The Coca-Cola Company berharap untuk menjadi perusahaan air

minum berbotol yang terbaik di pasarnya. Untuk mencapai hal tersebut The Coca-Cola

Company akan terus melakukan inovasi terhadap produknya serta melakukan akuisisi

secara selektif untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.

4. Strengthening our selling capabilities and go-to-market strategies, including pre-sale,

conventional selling and hybrid routes, in order to get closer to our clients and help them

satisfy the beverage needs of consumers

Ini adalah bentuk integrasi maju yang diterapkan oleh The Coca-Cola Company, yaitu

dengan memperkuat daya jual dengan cara menambah baik kuantitas maupun kualitas

jaringan klien/distributor. Strategi bisa merupakan strategi yang tepat dalam upaya

memperluas dan mempertahankan pasar dari gempuran perusahaan pesaing.

16

Dalam strategi ini, klien/distributor memegang peranan layaknya pasukan dalam

peperangan. Sun Tzu mengatakan bahwa pemimpin yang baik adalah pemimpin yang

mampu memberdayakan pasukannya dengan efektif dan efisien. Beginilah seharusnya

The Coca-Cola Company bertindak terhadap klien/distributor yang mereka miliki.

Di samping itu, Sun Tzu juga menyatakan bahwa mengatur pasukan dalam sebuah

peperangan adalah hal yang sangat sulit. Dalam kenyataannya memang benar

demikian, semakin banyak klien/distributor yang dimiliki maka tentu benturan

kepentingan akan sering terjadi. Untuk itu The Coca-Cola Company harus mampu

membuat kebijakan-kebijakan yang terbaik bagi setiap klien/distributor tersebut demi

meraih keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.

5. Implementing selective packaging strategies designed to increase consumer demand for

our products and to build a strong returnable base for the Coca-Cola brand

Strategi ini adalah wujud bahwa The Coca-Cola Company memandang packaging

sebagai salah satu faktor penting dalam rangka meningkatkan jumlah penjualan

perusahaan. Perusahaan akan melakukan mekanisme packaging yang selektif dengan

desain semenarik mungkin agar dapat menjangkau berbagai lapisan konsumen. Dengan

demikian, perusahaan akan memperoleh peningkatan penjualan tahunan yang berujung

pada peningkatan nilai perusahaan terhadap shareholders.

6. Replicating our best practices throughout the value chain

Menurut kami strategi ini sangat penting dalam hal:

1. pemerataan pelayanan pada setiap lini perusahaan, sehingga pelayanan kepada

konsumer akan lebih maksimal;

2. membudayakan best practice pada setiap lini perusahaan; dan

3. menyulitkan para kompetitor untuk meniru strategi pelayanan The Coca-Cola

Company karena strategi best practices ditanamkan pada setiap value chain yang

pada akhirnya akan membentuk fit yang kuat dan sulit untuk ditiru.

7. Rationalizing and adapting our organizational and asset structure in order to be in a

better position to respond to a changing competitive environment

Ini adalah bentuk strategi yang dipersiapkan perusahaan dalam menghadapi lingkungan

kompetitif yang dinamis dan terus berubah. Untuk menghadapi lingkungan yang

dinamis tersebut perusahaan berusaha untuk membuat, memahami, dan

mengimplementasikan struktur organisasi dan struktur aset yang kuat dan efektif.

17

Hal ini sejalan dengan seni perang Sun Tzu berikut ini.

Kenalilah musuh Anda dan diri Anda Sendiri, maka dalam pertempuran Anda tidak akan

pernah terkalahkan. Bila Anda tidak tahu tentang musuh Anda, tetapi mengenal diri

Anda Sendiri, peluang Anda untuk menang atau kalah adalah seimbang. Jika Anda tidak

mengenal musuh Anda dan diri Anda sendiri, bisa dipastikan Anda akan kalah dalam

setiap pertarungan.

Seni perang Sun Tzu di atas menyatakan betapa pentingnya bagi perusahaan untuk

mengenali dirinya sendiri sebelum terjun dalam sebuah peperangan/kompetisi/pasar.

Inilah yang coba diterapkan oleh The Coca-Cola Company, yaitu mengembangkan dan

memahami struktur organisasi perusahaan agar dapat lebih responsif terhadap gejala

perubahan yang rutin terjadi pada lingkungan bisnis saat ini.

8. Committing to building a multi-cultural collaborative team, from top to bottom

Strategi ini dimaksudkan untuk mencapai keberagaman dalam tim manajemen The

Coca-Cola Company. Dengan demikian, perusahaan akan bisa lebih responsif terhadap

setiap perubahan yang terjadi. Semakin beragam sebuah tim tentu akan semakin

beragam ide-ide yang muncul untuk mengatasi kasus atau situasi yang muncul. Dengan

begitu perusahaan akan semakin dinamis lagi.

Di samping itu, strategi ini juga mengindikasikan bahwa The Coca-Cola Company tidak

membeda-bedakan suku, ras, maupun agama. Perusahaan bersikap terbuka kepada

pegawainya dengan menerapkan keberagaman pada tiap lini perusahaan. Dengan

demikian, secara tidak langsung perusahaan akan memperoleh imbalan berupa

peningkatan kinerja serta loyalitas dari para pegawainya.

9. Broadening our geographic footprint through organic growth and strategic acquisitions

Strategi ini adalah bentuk lain dari upaya The Coca-Cola Company untuk memperluas

wilayah pemasaran atas produk-produknya yang telah terdiversivikasi sedemikian rupa.

Perluasan wilayan tersebut dapat dilakukan melalui pertumbuhan perusahaan secara

alamiah ataupun melalui akuisisi strategis atas perusahaan-perusahaan lain.

Kelebihan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company

Perumusan strategi The Coca-Cola Company mengandung banyak kelebihan terutama

dalam hal pengembangan/ekspansi pasar dan peningkatan kemampuan penjualan melalui

18

perluasan portofolio perusahaan, inovasi produk, inovasi kemasan produk, integrasi maju

dan mundur, serta pengembangan kualitas produk melalui penerapan best-practices dalam

setiap rantai nilai perusahaan.

Kelemahan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company

Di samping kelebihan yang dijelaskan di poin sebelumnya, kami menemukan berapa

kelemahan terkait perumusan strategi The Coca-Cola Company yang akan kami jelaskan

sebagai berikut.

1. Tidak satupun dari strategi bisnis yang diterapkan The Coca-Cola Company yang

mendorong dilakukannya inovasi produk yang meningkatkan nilai kesehatan

produknya. Mengingat masyarakat modern sekarang ini cenderung memerangi

obesitas dengan mempertimbangkan nilai kesehatan sebuah produk sebelum

membeli sebuah produk, kiranya The Coca-Cola Company mulai memikirkan hal ini,

mungkin dengan mulai memproduksi dan memasarkan minuman-minuman ‘bertema’

kesehatan kepada masyarakat.

2. Dari perumusan strategi di atas, tampak jelas bahwa The Coca-Cola Company tidak

memperhitungkan faktor selera konsumen dalam pengembangan produknya. Padahal

seperti yang kita ketahui selera konsumen adalah salah satu threats-opportunities

yang seharusnya diantisipasi dengan baik oleh setiap perusahaan agar dapat sustain di

pasar dan mampu mempertahankan keunggulan kompetitif secara

berkesinambungan. Oleh karena itu, seharusnya The Coca-Cola Company

merumuskan strategi untuk terus berinovasi dengan mendasarkan pada perubahan

selera konsumen. Lalu berdasarkan strategi tersebut, The Coca-Cola Company

melakukan audit eksternal secara intensif untuk mengetahui perubahan-perubahaan

yang terjadi dan mengembangkan produk yang sesuai dengan perubahan selera

konsumen tersebut.

3. Strategi integrasi maju yang dirumuskan The Coca-Cola Company masih kurang tepat

sasaran. Seharusnya The Coca-Cola Company lebih mengintensifkan strategi tersebut

dengan cara mengakuisisi dan/atau bekerja sama dengan perusahaan rumah makan

cepat saji seperti KFC, McDonald, atau A&W dengan tujuan memperluas pasar.

PepsiCo sangat dominan di bidang ini dan hal tersebut tidak akan berdampak baik

pada sustainability The Coca-Cola Company ke depannya, apalagi saat ini inventory

19

turn-over The Coca-Cola Company berada pada posisi yang lebih rendah daripada

PepsiCo.

4. Menurut kelompok kami, The Coca-Cola Company seharusnya sudah mulai

merumuskan strategi untuk melakukan diversifikasi produksi makanan ringan, seperti

yang telah dilakukan oleh PepsiCo dalam beberapa saat terakhir ini. Hal ini penting

untuk dilakukan sebelum produk minuman ringan berkarbonasi mulai ditinggalkan

pasar. Seperti yang kita ketahui, ada kecenderungan masyarakat modern yang

semakin memerangi obesitas dan menjauhi minuman berkarbonasi. Untuk itu,

sebaiknya The Coca-Cola Company memanfaatkan luas pasar dan jaringan distribusi

yang sedemikian besar yang dimilikinya untuk memasarkan diversifikasi produk

makanan ringan tersebut.

5. Sejatinya telah ada beberapa diversifikasi produk dari The Coca-Cola Company baik

yang merupakan hasil akuisisi atau kerja sama operasi yang mengandung nilai-nilai

kesehatan, misalnya Pulpy Minutes Maid. Hanya saja menurut kelompok kami, produk

tersebut tidak dipasarkan dengan intensif oleh pihak manajemen sehingga tidak

begitu dikenal di pasar. Seharusnya The Coca-Cola Company lebih aware lagi dengan

nilai kesehatan ini dan mulai memasarkan produk-produk yang ‘sehat’ dengan cara

yang lebih intensif lagi agar memperoleh pasar yang sama luasnya dengan produk

utama The Coca-Cola Company, seperti Coke, Fanta, Coca-Cola, dan Sprite.

6. Strategi bisnis bertajuk CSR (Corporate Social Responsibility) adalah salah satu strategi

bisnis yang cukup popular belakangan ini. Dari rumusan strategi The Coca-Cola

Company kami tidak menjumpai adanya wujud penerapan CSR yang kami rasa penting

untuk dirumuskan, dilaksanakan, dan dikembangkan dalam upaya menciptakan bisnis

yang bernilai manfaat baik secara ekonomis maupun sosial. Meskipun sejatinya The

Coca-Cola Company telah melakukan beberapa kegiatan bertajuk CSR seperti kemasan

yang dapat didaur-ulang, hal ini tetap perlu untuk ditingkatkan dengan dirumuskan

sebagai bagian dari strategi bisnis The Coca-Cola Company.

7. Strategi diversifikasi ke produk pengganti kiranya perlu untuk menjadi perhatian bagi

pihak manajemen di The Coca-Cola Company. Hal ini belum dimasukkan ke dalam

rumusan strategi bisnis The Coca-Cola Company.

20

F. PENUTUP

Simpulan

Berdasarkan analisis di atas kami menyimpulkan hal-hal berikut ini.

1. The Coca-Cola Company sebagai perusahaan beverage merupakan salah satu perusahaan yang sukses mempertahankan keunggulan kompetitifnya sampai sekarang. Dalam upaya mempertahankan keunggulan kompetitif ini The Coca-Cola Company telah mengembangkan visi, misi, tujuan jangka panjang, analisis atas TOWS, dan strategi bisnis yang beraneka ragam.

2. Pernyataan visi The Coca-Cola Company terlalu panjang, rumit, runtut, dan sulit dipahami. Pernyataan visi seharusnya dibuat dengan jangkauan yang luas dengan susunan kata yang ringkas namun komprehensif, tidak perlu panjang, dan jika memungkinkan cukup hanya dalam satu kalimat.

3. Pernyataan misi The Coca-Cola Company terlalu luas maknanya sehingga sulit ditafsirkan. Ada kecenderungan pernyataan misi ini menyerupai pernyataan visi dan berpotensi menyebabkan multitafsir. Misi seharusnya menjawab pertanyaan “Apa bisnis kita?”, pernyataan misi The Coca-Cola Company masih terlalu luas untuk menjawab pertanyaan tersebut.

4. Analisis TOWS atas The Coca-Cola Company menunjukkan bahwa begitu banyak faktor eksternal (Threat-Opportunities) maupun faktor internal (Weakness-Strength) yang dihadapi The Coca-Cola Company terutama di zaman sekarang ini. Meski demikian manajemen The Coca-Cola Company perlu untuk tetap melakukan audit eksternal maupun internal dengan lebih teliti dalam rangka mengidentifikasi Threat-Opportunities maupun Weakness-Strength yang akan mereka hadapi di masa depan. Dengan demikian diharapkan perusahaan dapat bertindak dengan lebih responsif ketika terjadi perubahaan yang tidak mampu diperkirakan.

5. Strategi yang dikembangkan The Coca-Cola Company secara umum ditujukan untuk pelakukan perluasan/ekspansi pasar dengan meningkatkan kemampuan penjualan, inovasi atas produk dan kemasan produk, serta perluasan wilayah geografis yang belum tersentuh. Namun ada kelemahan mendasar pada rumusan strategi ini yaitu The Coca-Cola Company tidak merumuskan strategi yang aware pada selera konsumen dan nilai kesehatan masyarakat.

Saran

Atas simpulan di atas, kami menyarankan hal-hal berikut ini agar dilaksanakan oleh pihak manajemen The Coca-Cola Company sehingga eksistensi perusahaan ke depannya terjamin dan keunggulan kompetitif mampu dipertahankan.

1. Manajemen perlu membuat revisi atas pernyataan visi dan misi The Coca-Cola Company. Untuk merumuskan visi dan misi ini, salah satu cara yang dapat kami

21

rekomendasikan adalah dengan meminta saran/usulan dari setiap manajer di perusahaan terkait pernyataan visi/misi tersebut. Usulan tersebut kemudian dapat dimusyawarahkan untuk memilih yang terbaik. Pernyataan visi yang baik harus mampu menjawab pertanyaan “Akan menjadi seperti apakah perusahaan ke depannya?”, sementara pernyataan misi yang baik harus mampu menjawab pertanyaan “Apakah bisnis kita?”.

2. Secara umum rumusan strategi dari The Coca-Cola Company telah cukup mumpuni, untuk itu kami berharap agar pihak manajemen The Coca-Cola Company mampu mengimplementasikan strategi-strategi yang telah ada dengan baik dan sesuai apa yang dirumuskan manajemen.

3. Atas kelemahan yang kami utarakan terkait rumusan strategi perusahaan, kami mengusulkan agar perusahaan mulai merumuskan strategi baru terutama yang terkait dengan pengembangan produk yang memiliki nilai kesehatan, inovasi atas produk yang aware pada selera konsumen, diversifikasi pada bisnis makanan ringan, peningkatan pemasaran atas produk yang telah memiliki nilai kesehatan, serta pengembangan strategi bisnis CSR demi tercapainya kesinambungan keunggulan kompetitif perusahaan The Coca-Cola Company.

22

DAFTAR PUSTAKA

David, Fred R. 2010. “Manajemen Strategis” Ed.12. Trans. Dono Sunardi. Jakarta: Salemba Empat.

Goetsch, David L. 2006. “Quality Management: Introduction to Total Quality Management for Production, Processing, and Services”. 5th Edition. Pearson/Prentice Hall.

Rencana Strategis Direktorat Jenderal Pajak. 2013.

Tzu, Sun. 1910. “The Art of War“. Trans. Lionel Giles. New York: Luzac & Co.

The Coca-Cola Company Financial Report. 2012.