ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM … · Truck dengan kualitas yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pangsa pasar ban Medium

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM

COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA

PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

Oleh

RATIH KUMALA DEWI

H24102082

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

ABSTRAK

Ratih Kumala Dewi. H24102082. Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk. Di bawah bimbingan Wita Juwita Ermawati.

Kebutuhan terhadap alat transportasi darat (kendaraan bermotor) di beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas, pertumbuhan penduduk, serta semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak memerlukan jasa angkutan. Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck, merupakan salah satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Persaingan industri ban di Indonesia pun meningkat dengan semakin banyaknya produsen-produsen ban yang masuk dalam industri ini. PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pangsa pasar ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal.

Penelitian dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang terletak di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan dan merumuskan strategi pemasaran ban Medium Comercial Truck yang diperoleh berdasarkan hasil analisis. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap perumusan strategi pemasaran. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur–literatur perusahaan dan melalui situs-situs di internet, serta sumber-sumber lain yang mendukung. Metode pengolahan dan analisis data diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Dilanjutkan dengan perumusan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan dengan menggunakan matriks Internal External (IE) dan matriks SWOT. Tahap terakhir adalah tahap keputusan dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).

Berdasarkan hasil analisis matriks IE, didapatkan posisi perusahaan berada pada sel II dengan strategi yang sesuai yaitu Strategi Grow and Build dengan menerapkan strategi intensif (market penetration, market development dan product development) atau strategi terintegrasi Dari hasil analisis matriks SWOT diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran yaitu strategi SO, WO, ST dan WT. Berdasarkan hasil analisis QSPM, strategi yang menjadi prioritas utama adalah meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar, dengan nilai TAS sebesar 6,330.




SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RATIH KUMALA DEWI

H24102082




2006







SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RATIH KUMALA DEWI

H24102082

Menyetujui, September 2006

Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 4 September 2006 Tanggal Lulus : 6 September 2006

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Juli 1984. Penulis

merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Suherman dan Ibu

Mulyanah.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Pabrik

Gas 1 Bogor pada tahun 1996, lalu melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat

Pertama Negeri 5 Bogor. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di

Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor dan masuk ke dalam Program IPA.

Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur

Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen

Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di kegiatan kemahasiswaan

COM@ (Centre of M@nagement) sebagai treasuri direktorat SDM periode 2003-

2004. Penulis juga berpartisipasi dalam kepanitiaan kegiatan kemahasiswaan

seperti MPF dan MPD FEM, Dies Natalis FEM, TEAM, PRBT, dan Fieldtrip to

Kratingdaeng.

iii

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa,

yang telah memberikan rahmat, hidayah dan berkah-Nya, sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini berjudul

”Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik

pada PT Goodyear Indonesia, Tbk” dan disusun sebagai syarat untuk memperoleh

gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan

Manjemen Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara

moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang

sebesar-besarnya kepada :

1. Ibu Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM sebagai dosen pembimbing yang

telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran,

motivasi dan pengarahan yang sangat berarti kepada penulis.

2. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M. Sc dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE,

MM, atas kesediaannya meluangkan waktu untuk menjadi dosen penguji.

3. Ibu Melly, Bapak Benka, Bapak Jonner, Ibu Fenty, Bapak Erwin, Bapak

Santo, dan semua pihak di perusahaan atas kesediaannya untuk

memberikan kesempatan melakukan penelitian serta memberikan

informasi perusahaan untuk skripsi ini.

4. Seluruh staf pengajar dan staf penunjang di Departemen Manajemen, FEM

IPB.

5. Ibunda, Bapak, dan adikku yang telah memberikan curahan kasih sayang,

dukungan, motivasi, doa yang tulus, dan curahan perhatian.

6. Abah yang telah memberikan bimbingan di setiap langkah hidup dan

limpahan kasih sayang yang tak berbatas.

7. Saudara-saudaraku, atas dukungan, perhatian, kesempatan, kebersamaan,

dan tali persaudaraan yang terjalin dengan indah.

8. Renny, Fenny, Anggie, Vj, dan Posma, atas motivasi dan persahabatan

yang terjalin selama ini.

iv

9. Teman-teman dibawah bimbingan Ibu Wita Juwita Ermawati : Misha,

Renny, dan Ucup, atas kerjasama, bantuan dan dukungan yang telah

diberikan. Semoga sukses dan mendapatkan yang terbaik.

10. Mahfudin Setiawan, atas bantuan, saran dan masukan yang diberikan. 27,

atas kebaikan dan dukungan yang berarti.

11. Teman-teman Manajemen angkatan 39 : Ap, Apri, Demmy, Prima, Izha,

Okka, Nurul, Uthie, Uthe, dan yang lainnya yang tidak bisa disebutkan

satu persatu, atas kekompakan, penerimaan dan kebersamaan yang kita

lalui.

12. Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini.

Semoga mendapatkan kebaikan.

Tidak ada hal tercipta dengan sempurna. Skripsi ini masih banyak

kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran konstruktif diperlukan untuk

membuat hal menjadi lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat

bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, September 2006

Penulis

v

DAFTAR ISI Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP .................................................................................... iii

KATA PENGANTAR ................................................................................ iv

DAFTAR ISI ............................................................................................... vi

DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................. ix

DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. x

I. PENDAHULUAN.................................................................................. 1 1. 1. Latar Belakang ................................................................................ 1 1. 2. Perumusan Masalah ........................................................................ 3 1. 3. Tujuan Penelitian ............................................................................ 4 1. 4. Kegunaan Penelitian ....................................................................... 4 1. 5. Ruang Lingkup Penelitian .............................................................. 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 5 2. 1. Konsep Pemasaran .......................................................................... 5 2. 2. Konsep Strategi ............................................................................... 5 2. 3. Strategi Pemasaran .......................................................................... 6 2. 4. Analisis Lingkungan Perusahaan ................................................... 7 2. 5. Analisis Lingkungan Internal .......................................................... 7

2. 5. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning........................... 7 2. 5. 2. Marketing Mix..................................................................... 9

2. 6. Analisis Lingkungan Eksternal ....................................................... 12 2. 6. 1. Lingkungan Jauh................................................................. 12 2. 6. 2. Lingkungan Industri............................................................ 13

2. 7. Metode Analisis Data ...................................................................... 15 2. 7. 1. Matriks IFE dan EFE .......................................................... 15 2. 7. 2. Matriks IE ........................................................................... 16 2. 7. 3. Analisis SWOT................................................................... 16 2. 7. 4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)............... 16

2. 8. Studi Penelitian Terdahulu ............................................................. 17

III. METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 19 3. 1. Kerangka Pemikiran........................................................................ 19 3. 2. Metode Penelitian ........................................................................... 20

3. 2. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 20 3. 2. 2. Jenis dan Sumber Data........................................................ 21 3. 2. 3. Metode Pengumpulan Data................................................. 21 3. 2. 4. Pengolahan dan Analisis Data ............................................ 21

vi

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................. 29 4. 1. Gambaran Umum Perusahaan......................................................... 29

4. 1. 1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Perusahaan ................ 29 4. 1. 2. Lokasi Perusahaan ............................................................. 30 4. 1. 3. Visi dan Misi Perusahaan .................................................. 31 4. 1. 4. Struktur Organisasi ............................................................ 31 4. 1. 5. Tenaga Kerja....................................................................... 31 4. 1. 6. Kompensasi......................................................................... 33 4. 1. 7. Proses Produksi................................................................... 34

4. 2. Lingkungan Internal ........................................................................ 37 4. 2. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning........................... 37 4. 2. 2. Marketing Mix..................................................................... 39

4. 3. Lingkungan Eksternal ..................................................................... 46 4. 3. 1. Lingkungan Jauh................................................................. 46 4. 3. 2. Lingkungan Industri............................................................ 50

4. 4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ........... 55 4. 5. Perumusan Strategi ......................................................................... 56

4. 5. 1. Tahap Masukan................................................................... 56 4. 5. 2. Tahap Pencocokan .............................................................. 60 4. 5. 3. Tahap Keputusan ................................................................ 64

KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 66 1. Kesimpulan ............................................................................................ 66 2. Saran ...................................................................................................... 67

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 69

LAMPIRAN................................................................................................. 71

vii

DAFTAR TABEL

No Halaman

1 Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit).................................. 2

2 Market Share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun 2005 ......................................................................................... 2

3 Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan ............. 23

4 Matriks IFE.......................................................................................... 24

5 Matriks EFE......................................................................................... 24

6 Matriks SWOT .................................................................................... 27

7 Quantitative Strategic Planning Matrix .............................................. 28

8 Spesifikasi tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk.................... 32

9 Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk ..................................................................................... 41

10 Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya tahun 2000-2004 ................................................................................. 49

11 Hasil matriks IFE ................................................................................. 58

12 Hasil matriks EFE ................................................................................ 60

13 Hasil analisis SWOT............................................................................ 63

viii

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1 Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter................................. 15

2 Kerangka pemikiran penelitian............................................................ 20

3 Matriks IE ............................................................................................ 26

4 Proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk.............................. 35

5 Saluran distribusi langsung dan tidak langsung PT Goodyear Indonesia, Tbk ..................................................................................... 45

6 Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter ............. 55

7 Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk.................................... 61

ix

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1 Pertanyaan wawancara ....................................................................... 72

2 Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk ............................... 75

3 Jam kerja PT Goodyear Indonesia, Tbk .............................................. 76

4 Distributor PT Goodyear Indonesia, Tbk ............................................ 77

5 Perusahaan vulkanisir ban ................................................................... 78

6a Kuesioner penelitian penentuan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal .................................................. 79

6b Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan QSPM......... 85

7 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal ....................... 89

8 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor eksternal ..................... 91

9 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor internal .................. 93

10 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor eksternal ................ 94

11 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1 .................................................... 95




15 Hasil analisis QSPM ........................................................................... 99

x

1

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kebutuhan terhadap alat transportasi (kendaraan bermotor) di

beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami

peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas,

pertumbuhan penduduk, pembangunan dan perbaikan prasarana jalan, serta

semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak

memerlukan jasa angkutan penumpang maupun barang dalam pemenuhan

usahanya.

Krisis moneter yang terjadi pada tahun 1998 memberikan tekanan

yang sangat berat pada produksi mobil di dalam negeri. Total penjualan

tahun 1997 yang mencapai 386.691 unit menurun hingga 85% pada tahun

1998. Namun pada tahun 2004, industri otomotif di Indonesia menunjukkan

trend yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sejak tahun 2000

mencapai 12% (Bernas, 2005). Untuk jenis kendaraan truk dan bus terjadi

peningkatan dengan rata-rata pertumbuhan sejak tahun 2000 hingga 2004

masing-masing sebesar 9,20% dan 6,29% (BPS, 2004).

Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana

produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck, merupakan salah

satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Meningkatnya jumlah

kendaraan truk dan bus, mendorong peningkatan dalam permintaan akan

ban Medium Commercial Truck. Pada dasarnya permintaan ban timbul dari

permintaan untuk perakitan otomotif dan penggantian ban yang sudah rusak.

Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (APBI), terjadi

peningkatan permintaan ban Medium Commercial Truck baik untuk pasar

OE maupun pasar Replacement. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.

Pertumbuhan industri ban mendorong terciptanya persaingan yang

ketat, khususnya persaingan dalam ban Medium Commercial Truck, dengan

banyaknya produsen-produsen ban yang masuk dalam industri ini. Menurut

APBI, saat ini terdaftar sembilan perusahaan produsen ban, antara lain

adalah PT Goodyear Indonesia, Tbk, PT Bridgestone Tyre Indonesia, PT

2

Gajah Tunggal, PT Intirub, PT Sumi Rubber Indonesia, PT Mega Rubber,

PT Elang Perdana, PT Multistrada, dan PT Industri Karet Deli. Persaingan

dalam memperebutkan pangsa pasar ban Medium Commercial Truck

menjadi semakin ketat dengan masuknya ban-ban impor baik legal maupun

ilegal dari Cina yang harganya lebih murah dibandingkan produk ban lokal.

Menurut APBI, harga ban-ban impor ilegal tersebut sangat tidak wajar,

berkisar antara 30%-40% di bawah harga ban produksi dalam negeri. Hal itu

mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar dengan

optimal.

Tabel 1. Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium

Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit)

Tahun Pasar Replacement % Pasar

OE % Total Penjualan Pasar Domestik

2000 939,6 - 62,5 - 1002,1 2001 993,8 2,5 62 -0,8 1055,8 2002 978,1 -1,6 61,2 -1,3, 1039,3 2003 972,5 -0,6 53,5 -12,6, 1026 2004 1057 8,7 73,1 36,7 1130,1

Sumber : APBI, 2005

PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban

yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas produk

yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional.

Akan tetapi, pada pangsa pasar ban Medium Commercial Truck di pasar

domestik, PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT

Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Hal ini dapat dilihat

pada Tabel 2.

Tabel 2. Market share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun

2005 Produsen Market Share (%)

PT Bridgestone Tyre Ind. 42,9 PT Gajah Tunggal 28,6 PT Goodyear Indonesia, Tbk 14,3 PT Sumi Rubber Indonesia 5,3 Lain-lain 8,9 Total 100

Sumber : Divisi Pemasaran Goodyear, 2006

3

Berdasarkan kondisi di atas, PT Goodyear Indonesia, Tbk harus

mampu mengidentifikasi dan memahami lingkungan perusahaan, meliputi

lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Identifikasi dan analisis

terhadap lingkungan perusahaan perlu dilakukan dalam upaya mendapatkan

strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan.

1.2. Perumusan Masalah

Meningkatnya persaingan dalam industri ban menuntut setiap

perusahaan untuk mampu bertahan dan memenangkan pasar sasarannya.

Oleh karena itu, perusahaan harus mampu untuk menciptakan strategi

pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi yang dihadapi oleh

perusahaan. Strategi dibutuhkan untuk dapat memenangkan pasar.

Semakin banyaknya produsen lokal yang memasuki industri ban,

membuat persaingan dalam bisnis ini menjadi semakin ketat. Para produsen

penghasil ban Medium Commercial Truck berusaha untuk menghasilkan ban

Medium Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya

dalam upaya memanfaatkan peluang yaitu meningkatnya kendaraan

angkutan truk dan bus. Lingkungan persaingan yang ketat dalam bisnis ban

Medium Commercial Truck menjadi suatu tantangan yang harus dihadapi

oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai salah satu produsen ban yang

menghasilkan ban Medium Commercial Truck. Oleh karena itu, perusahaan

membutuhkan analisis perencanaan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai

untuk dapat menghadapi persaingan. Strategi pemasaran yang tepat dan

sesuai membutuhkan pertimbangan berbagai faktor lingkungan internal

maupun eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan

kelemahan yang dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Sedangkan

lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal

dari luar PT Goodyear Indonesia, Tbk.

Berdasarkan pada kondisi di atas, maka permasalahan yang akan

dibahas pada penelitian ini adalah :

1. Bagaimana kondisi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan

kelemahan perusahaan?

4

2. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan

ancaman perusahaan?

3. Bagaimana strategi pemasaran terbaik yang dapat diterapkan oleh PT

Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan kondisi lingkungan internal dan

eksternal saat ini?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah :

1. Menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan

kelemahan perusahaan.

2. Menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman

perusahaan.

3. Merumuskan strategi pemasaran ban Medium Commercial Truck yang

diperoleh berdasarkan hasil analisis.

1.4. Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini adalah :

1. Sebagai bahan pertimbangan bagi PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam

menentukan dan menerapkan strategi pemasaran ban yang tepat,

khususnya ban Medium Commercial Truck.

2. Sebagai sumber referensi dan pengembangan lebih lanjut bagi penelitian

mengenai industri ban di Indonesia.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini berfokus pada analisis kondisi lingkungan internal dan

eksternal perusahaan yang mempunyai pengaruh terhadap kegiatan

pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk.

Perumusan strategi pemasaran dibatasi pada strategi pemasaran yang

diterapkan di pasar domestik dan produk yang dibahas dibatasi pada produk

ban Medium Commercial Truck yang merupakan ban untuk kendaraan niaga

truk dan bus dengan ukuran diameter velg 20-24 inci.

5

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa saja

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak

lain. Konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk

menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan

pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta

keinginan pasar sasaran.

Rangkuti (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses

kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik,

ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut

adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan

dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk

yang memiliki nilai komoditas.

Menurut Levitt dalam Kotler (1997), konsep pemasaran selalu

mencari gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk

dan segala sesuatu yang berkaitan dengan hal penciptaan, pengiriman dan

akhirnya pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran

bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,

pemasaran terpadu dan profitabilitas.

2.2. Konsep Strategi

Menurut Argyris dalam Rangkuti (2005), strategi adalah respon

secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman

eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat menpengaruhi

organisasi. Marrus dalam Umar (2003), berpendapat bahwa strategi

didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin

puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai

penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana suatu tujuan dapat dicapai.

Sedangkan Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2005), mendefinisikan

6

bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa

meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang

tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan

demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat

terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan

inovasi pasar baru dari perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi

inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam

bisnis yang dilakukan. Andrew dalam Craig (2002) mendefinisikan strategi

sebagai suatu pola sasaran, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencana-

rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara

seperti menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh

perusahaan, dan jenis atau akan menjadi jenis apa perusahaan ini.

Lima pengertian strategi menurut Mintzberg dalam Supratikno

(2003), yaitu:

1. Rencana. Suatu petunjuk, tuntunan atau tindakan yang akan dilakukan,

sesuatu yang memberi arah bagi tindakan-tindakan di masa depan.

2. Pola. Perilaku yang konsisten antar waktu.

3. Posisi. Penentuan posisi dalam konteks persaingan.

4. Perspektif. Bagaimana suatu organisasi menjalankan kegiatannya.

5. Permainan. Kumpulan manuver untuk “menjinakkan” pihak lawan

atau suatu cara yang dilakukan untuk mengecoh pesaing.

2.3. Strategi Pemasaran

Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah strategi yang

disatukan, luas, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk

memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui

pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran terdiri dari

prinsip–prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan

bisnis dan permasalahannya dalam pasar sasaran, bauran pemasaran, dan

alokasi waktu (Kotler, 2002).

7

2.4. Analisis Lingkungan Perusahaan

Analisis lingkungan adalah suatu proses monitoring terhadap

lingkungan perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasikan kekuatan

(strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman

(threats) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai

tujuannya. Menurut Kotler (1997), lingkungan perusahaan adalah para

pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar perusahaan yang mempengaruhi

kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan

mempertahankan transaksi-transaksi dengan pelanggan sasarannya. Analisis

terhadap lingkungan perusahaan digunakan dalam memformulasikan

strategi bersaing perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan dibagi

menjadi dua bagian yaitu analisis lingkungan internal dan analisis

lingkungan eksternal.

2.5. Analisis Lingkungan Internal

Lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau variabel

lingkungan yang berasal atau berada di dalam perusahaan itu sendiri.

Analisis lingkungan internal merupakan analisis terhadap variabel-variabel

kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada perusahaan. Menurut Hunger

dan Wheelen (2001), sebuah variabel merupakan kekuatan bila

memberikan keunggulan kompetitif. Sebuah variabel disebut kelemahan

apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan

atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan

pesaing memiliki kapasitas tersebut. Faktor-faktor yang terkait dengan

lingkungan internal perusahaan meliputi: Segmentation, Targeting dan

Positioning serta Marketing Mix.

2.5.1. Segmentation, Targeting dan Positioning

1. Segmentation

Menurut Kotler (2000), segmentation adalah tindakan

mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang

mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Pada

dasarnya pasar yang akan dituju sangat luas dan beragam. Pasar tersebut

memiliki karakteristik dan variabel yang berbeda-beda. Dengan adanya

8

segmentasi pasar, perusahaan dapat memilah-milah pasar ke dalam

segmen sehingga perusahaan dapat meningkatkan ketepatan pemasaran.

Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar dapat dikelompokkan

berdasarkan :

a. Segmentasi Geografis

Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit–unit geografis yang

berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah propinsi, kota atau

lingkungan rumah tangga.

b. Segmentasi Demografis

Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel-

variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup

keluarga, jenis kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan,

agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelompok sosial.

c. Segmentasi Psikologis

Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda-beda

berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian.

d. Segmentasi Perilaku

Para pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap,

pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu

produk. Dan variabel-variabel perilaku yang digunakan adalah

kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status

kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.

2. Targeting

Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen

pasar yang akan dimasuki (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004),

proses melakukan targeting adalah sebagai berikut :

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan

variabel-variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan perintah

dari setiap segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen yang

bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya

distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan

oleh pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk)

9

dan kesesuaian antara kompetisi inti perusahaan, serta peluang pasar

sasaran.

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani

berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan

strategi korporat perusahaan.

3. Positioning

Tahap ini disebut penentuan posisi pasar atau positioning.

Tujuan positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan

keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak

konsumen (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004), positioning

adalah salah satu strategi untuk memposisikan suatu produk sedemikian

rupa sehingga dalam pemikiran calon pelanggan, produk itulah yang

terbaik bagi mereka dan kalau membutuhkan produk itu mereka akan

selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu.

2.5.2. Marketing Mix

Kotler (1997) mendefinisikan Marketing Mix (bauran pemasaran)

sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Berdasarkan pengertian ini, bauran

pemasaran merupakan kombinasi terpadu dari variabel-variabel terkendali

yang harus dilaksanakan secara tepat. Bauran pemasaran terdiri dari empat

variabel (4P) yaitu Produk (Product), Harga (Price), Distribusi (Place) dan

Promosi (Promotion).

1. Produk (Product)

Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada

pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga

dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997).

Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa,

tempat, organisasi dan gagasan. Produk dapat dibedakan menjadi

barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk

dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah

kembali (Umar, 2003).

10

2. Harga (Price)

Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan

bayar untuk produk tertentu. Harga adalah sejumlah nilai yang

ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau manfaat

menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan

penjual melalui tawar–menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk

satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2003). Harga

merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lain

menimbulkan biaya atau pengeluaran. Harga juga merupakan unsur

bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah dengan

cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen

saluran distribusi. Harga juga dapat menunjukkan posisi perusahaan

dalam persaingan (Kotler, 2000).

3. Distribusi (Place)

Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha

memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari

produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan

apa yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu) dan

dibutuhkan (Tjiptono, 1997). Agar produk yang telah dihasilkan oleh

perusahaan sampai kepada konsumen maka diperlukan saluran

pemasaran yang dapat menghubungkan kedua pihak tersebut. Menurut

Kotler (2002), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang

saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu

produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi

merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk

menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang

dipasarkannya kepada konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Menurut Kotler (2002), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan

meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Promosi

11

merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasaran. Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya

pengembangan produk, penawaran harga yang menarik, dan membuat

produk mudah didapat oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan juga

harus melakukan komunikasi dengan konsumen yang ada dan

konsumen potensial. Pihak lain yang berkepentingan dengan

perusahaan, dan masyarakat agar mereka mengetahui keberadaan

produk perusahaan. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan

produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya

dibeli. (Umar, 2003). Menurut Kotler (1997), ada lima cara utama

dalam bauran promosi, yaitu :

1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan

promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk

mendapatkan pembayaran. Periklanan digunakan untuk

mengarahkan komunikasi yang bersifat persuasif pada pembeli

dan masyarakat.

2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi

penjualan mencakup promosi pelanggan (sampel, kupon,

penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah,

hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan,

promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi);

promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan

pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga

(pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan

iklan khusus).

3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat

penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan

atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan.

4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih

calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.

12

5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program

yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra

perusahaan atau produk individualnya.

2.6. Analisis Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal dikatakan sebagai komponen atau variabel

lingkungan yang berada atau berasal dari luar perusahaan yang didalamnya

terdapat faktor-faktor peluang maupun ancaman bagi perusahaan.

(Dirgantoro, 2004). Kotler (2002) mengemukakan pendapatnya bahwa

lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari berbagai variabel (peluang dan

ancaman) yang berada di luar suatu organisasi dan berada di luar

pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Peluang adalah suatu

bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara

menguntungkan. Sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat

kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan

mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan dengan pemasaran

defensif. Menurut Umar (2003) lingkungan eksternal dibagi kedalam dua

kategori yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.

2.6.1. Lingkungan Jauh

Menurut Umar (2003), lingkungan jauh perusahaan terdiri dari

faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan.

Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk

berkembang, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman. Faktor-

faktor utama yang yang mempengaruhi lingkungan jauh adalah:

a. Faktor Politik

Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor

penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang

perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang

dengan baik adalah undang-undang tentang tentang lingkungan dan

perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas

pemerintah, peraturan tentang keamanan dan keselamatan kerja, dan

sistem perpajakan.

13

b. Faktor Ekonomi

Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim

bisnis suatu perusahaan. Beberapa faktor kunci yang perlu

diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara

meliputi siklus bisnis, inflasi, suku bunga, ketersediaan energi,

investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja.

c. Faktor Sosial

Kondisi sosial masyarakat yang berubah-ubah dengan cepat harus

dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial yang mempengaruhi

perusahaan meliputi sikap, gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan

yang dikembangkan dari pengaruh kultural, ekologi, demografis,

religius, pendidikan dan etnis.

d. Faktor Teknologi

Teknologi berkembang begitu cepat dan tidak hanya mencakup

penemuan baru saja, akan tetapi meliputi metode-metode baru dalam

melakukan suatu pekerjaan agar lebih efisien. Setiap kegiatan usaha

harus selalu mengikuti perkembangan teknologi agar dapat berjalan

terus menerus.

2.6.2. Lingkungan Industri

Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan

dimana bisnis perusahaan berada. Porter dalam Umar (2003)

mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis

persaingan bisnis berdasarkan lima aspek kekuatan bersaing dan aspek

keenam yang direkomendasikan oleh R. E Freeman, yang dapat dilihat

pada Gambar 1. Berikut adalah penjelasan aspek-aspek kekuatan bersaing:

1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru

Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru dalam suatu industri

akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah

ada. Implikasi ini dapat berupa kapasitas menjadi bertambah,

terjadinya perebutan pangsa pasar dan perebutan sumber daya yang

terbatas. Namun ada beberapa elemen yang menjadi hambatan masuk

diantaranya yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kecukupan

14

modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan

biaya independen dan peraturan pemerintah.

2. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri

Persaingan antar perusahaan dalam industri terjadi dalam upaya

memperoleh posisi yang kuat dalam industri. Persaingan itu akan

mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Tingkat persaingan

ini dipengaruhi oleh jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri,

karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan

keluar.

3. Ancaman Dari Produk Pengganti

Perusahaan-perusahaan yang terletak dalam suatu industri tertentu

akan bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya

berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang

sama. Ancaman produk pengganti kuat apabila konsumen dihadapkan

pada switcthing cost yang sedikit dan produk tersebut mempunyai

harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi

dari produk-produk suatu industri.

4. Kekuatan Tawar–Menawar Pembeli (Buyer)

Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu

mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga, meningkatkan

mutu dan pelayanan serta membandingkan perusahaan dengan

kompetitornya.

5. Kekuatan Tawar– Menawar Pemasok (Supplier)

Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka

dalam menaikkan harga atau mengurangi kualitas produk dan

pelayanan. Kondisi yang memperkuat posisi pemasok diantaranya

karena jumlah pemasok sedikit, produk atau pelayanan yang ada

adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak

tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke

depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang

sama yang dihasilkan perusahaan lain.

15

6. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya

Stakeholder adalah kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai

pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Para

stakeholder ini diantaranya adalah pemerintah, serikat pekerja,

lingkungan masyarakat, kreditur, asosiasi pemerintah, kelompok yang

mempunyai kepentingan lain dan pemegang saham.

2.7. Metode Analisis Data

2.7.1. Matriks IFE dan EFE

Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk

mengetahui faktor–faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan

dan kelemahan yang dianggap penting (Umar, 2003). Dengan

menggunakan matriks IFE diharapkan dapat diketahui seberapa besar

peranan dari faktor internal terhadap pemasaran pada suatu perusahaan.

Pendatang Baru

Persaingan Industri

Persaingan Antara Perusahaan Yang Ada

Ancaman masuknya pendatang baru

Kekuatan tawar-menawar pembeli

Ancaman produk pengganti

Kekuatan tawar-menawar pemasok

Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya

Pemasok

Stakeholder

Pembeli

Produk Pengganti

Gambar 1. Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter (Umar, 2003)

16

Menurut Umar (2003), matriks External Factor Evaluation (EFE)

digunakan untuk menganalisis faktor–faktor eksternal yang menjadi

peluang dan ancaman bagi perusahaan, baik pengaruh langsung maupun

tidak langsung. Faktor eksternal perusahaan yang akan dianalisis yaitu

lingkungan jauh dan lingkungan industri.

2.7.2. Matriks IE

Matriks Internal-External (IE) dikembangkan dari model General

Electric (GE – Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter

kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi.

Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis

yang lebih mendetail (Rangkuti, 2005). Umar (2003) mengemukakan

bahwa matriks internal eksternal terdiri atas dua dimensi yaitu total skor

dari matriks IFE pada sumbu X dan total skor dari matriks EFE pada

sumbu Y.

2.7.3. Analisis SWOT

Menurut Rangkuti (2004), analisis SWOT adalah suatu cara untuk

mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis dalam rangka

merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini berdasarkan pada logika

yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang

(opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan

(weaknesses) dan ancaman (threats). Analisis SWOT membandingkan

antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal

kekuatan dan kelemahan sehingga dari analisis tersebut dapat diambil

suatu keputusan strategi suatu perusahaan.

2.7.4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)

Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) adalah suatu

teknik yang dipakai pada tahap ketiga dari kerangka kerja analisis strategi

yang digunakan untuk menentukan kemenarikan relatif dari pelaksanaan

strategi alternatif. Direkomendasikan bagi ahli strategi untuk melakukan

evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success

factors internal-external yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar,

2003). Dari matriks QSP akan dipilih alternatif strategi yang memberikan

17

nilai Total Attractiveness Score (TAS) paling tinggi yaitu strategi yang

sesuai dengan keadaan dan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan.

2.8. Studi Penelitian Terdahulu

Studi penelitian terdahulu merupakan studi terhadap penelitian-

penelitian yang telah dilakukan terdahulu yang melakukan identifikasi

terhadap kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dalam

kegiatan pemasarannya. Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan

adalah penelitian yang menggunakan metode analisis matriks SWOT dan

analisis matriks IE, yang diharapkan dapat memberikan gambaran tentang

alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan yang sesuai dengan kondisi

lingkungan internal dan eksternal perusahaan.

Ismayanti (2003) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran

yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Ban Radial Passanger PT

Goodyear Indonesia, Tbk di Pasar Domestik“. Dari analisis menggunakan

matriks IE diperoleh hasil bahwa perusahaan berada pada sel IV, hal ini

berarti alternatif strategi yang dapat diambil oleh perusahaan adalah growth

and build strategy berupa strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan

pasar dan pengembangan produk) dan strategi integratif (integrasi ke

belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal). Dari analisis matriks

SWOT diperoleh empat strategi. Strategi S-O yang dihasilkan antara lain

mengintensifkan jaringan distribusi yang ada dan mempererat hubungan

dengan distributor, inovasi produk terus-menerus untuk menarik minat

konsumen, integrasi horizontal dengan menambah pemilikan perusahaan

sejenis atau melakukan Aliansi Bisnis Strategi dengan perusahaan sejenis

sesuai konsep win-win solution, meningkatkan iklan dan promosi untuk

meningkatkan brand awareness dan menumbuhkan purchase intent pada

target market, memperluas pasar OE yang juga dapat menimbulkan

implikasi peningkatan penjualan di pasar Replacement. Strategi S-T yaitu

strategi meningkatkan kualitas atau mutu pelayanan kepada konsumen,

perbaikan dan peningkatan mutu produk, integrasi ke belakang melalui

pemilikan atau perolehan atas pemasok dan pengamatan kondisi sosial,

ekonomi dan politik. Strategi W-O yaitu image building melalui proses

18

promosi dan iklan yang intensif dan efektif serta menambah jaringan

sentraservis. Strategi W-T yaitu strategi Sistem Manajemen Merek.

Berdasarkan hasil penentuan prioritas strategi dengan menggunakan QSPM

diperoleh strategi prioritas utama yaitu peningkatan mutu produk dan

pelayanan yang berbasis pelanggan.

19

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis strategi pemasaran ban

Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Langkah awal

dalam menetapkan strategi adalah dengan mengidentifikasi visi dan misi

perusahaan. Kemudian dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal

yang mempengaruhi PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam upaya menetapkan

strategi pemasaran yang tepat. Analisis lingkungan internal ini meliputi

analisis terhadap kondisi pemasaran yang meliputi Segmentation, Targeting,

dan Positioning, serta Marketing Mix. Sedangkan analisis lingkungan

eksternal meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri.

Dilanjutkan dengan merumuskan strategi yang terdiri dari tiga tahap,

yaitu tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan

tahap keputusan (decision stage). Pada tahap masukan digunakan matriks

IFE untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan ban Medium Commercial

Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk, serta matriks EFE untuk menganalisis

peluang dan ancaman. Tahap pencocokan dilakukan dengan menggunakan

matriks IE yang bertujuan untuk mendapatkan strategi bisnis yang lebih

mendetail. Selain itu juga dianalisis dengan menggunakan matriks SWOT

sehingga diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran. Tahap terakhir

yaitu tahap keputusan, dilakukan dengan menggunakan matriks QSP yaitu

dengan menentukan dan memilih strategi pemasaran terbaik yang telah

dihasilkan dari perpaduan matriks IE dan matriks SWOT. Alternatif strategi

terbaik adalah alternatif strategi yang memiliki nilai TAS tertinggi dan

sesuai dengan kondisi perusahaan. Kerangka pemikiran penelitian dapat

dilihat pada Gambar 2.

20

3.2. Metode Penelitian

3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang

berlokasi di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Pemilihan lokasi dilakukan

secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa perusahaan

tersebut merupakan salah satu perusahaan penghasil dan pengekspor ban

PT Goodyear Indonesia, Tbk Visi dan Misi Perusahaan

Lingkungan Perusahaan

Analisis Lingkungan Internal Segmentation, Targeting,

dan Positioning Marketing Mix

Matriks IFE Matriks EFE

Matriks IE dan Matriks SWOT

Alternatif Strategi Pemasaran Ban Medium Comercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk

Matriks QSP

Strategi Pemasaran Terpilih

Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Jauh Lingkungan Industri

Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian

21

di Indonesia. Waktu penelitian dilaksanakan dalam rentang waktu 3 bulan,

yaitu bulan Mei hingga bulan Juli 2006.

3.2.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang dibutuhkan terdiri dari data primer dan data sekunder.

Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan

wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi

perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap perumusan strategi

pemasaran. Sedangkan untuk data sekunder diperoleh dari studi pustaka,

literatur–literatur perusahaan atau data–data yang dimiliki oleh PT

Goodyear Indonesia, Tbk, dan melalui situs-situs di internet, serta sumber-

sumber lain yang mendukung.

3.2.3. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode

purposive sampling. Dengan metode ini responden dipilih secara sengaja

yaitu marketing analyst, GM sales and marketing, dan product manager

commercial tire. Pemilihan responden tersebut dilakukan dengan alasan

dapat mewakili perusahaan serta memiliki pengetahuan dan wewenang

mengenai data-data yang dibutuhkan dalam penelitian. Data primer yang

dibutuhkan untuk penelitian ini didapatkan melalui wawancara dan

pengisian kuesioner oleh para responden. Data sekunder dikumpulkan dari

studi pustaka mengenai hal-hal yang terkait dengan penelitian, studi

pustaka, literatur–literatur perusahaan atau data–data yang dimiliki oleh

perusahaan.

3.2.4. Pengolahan dan Analisis Data

Data dan informasi yang diperoleh, selanjutnya diolah dan

dianalisis. Analisis dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor

lingkungan internal maupun eksternal pada PT Goodyear Indonesia, Tbk.

Data yang diperoleh dianalisis secara kualitatif untuk mengetahui kekuatan

dan kelemahan dari lingkungan internal serta peluang dan ancaman dari

lingkungan eksternal. Sedangkan pengolahan dan analisis secara

kuantitatif dilakukan dengan menggunakan alat bantu komputer melalui

program Microsoft Excel.

22

Perumusan strategi dilakukan dengan menggunakan matriks

Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation

(EFE) pada tahap masukan. Pada tahap pencocokkan menggunakan

matriks Internal–External (IE) dan matriks Strengths–Weaknesses–

Opportunities–Threaths (SWOT). Dari matriks IE tersebut didapatkan

strategi bisnis yang mendetail untuk perusahaan, dan dengan matriks

SWOT didapatkan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi

perusahaan berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang

dihadapi perusahaan. Selanjutnya pada tahap keputusan menggunakan

Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) untuk memilih strategi

pemasaran yang tepat dari beberapa alternatif strategi pemasaran yang ada.

1. Matriks IFE dan EFE

Matriks IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan

internal perusahaan dan mengklasifikasikannya menjadi kekuatan dan

kelemahan. Sedangkan matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi

faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan dan mengklasifikasikannya

menjadi peluang dan ancaman.

Tahap-tahap dalam menyusun matriks IFE dan EFE, yaitu:

1. Menyusun daftar faktor-faktor yang menjadi aspek kekuatan,

kelemahan, peluang, dan ancaman pada kolom pertama.

2. Menentukan bobot dari setiap faktor-faktor tersebut. Penentuan bobot

dilakukan dengan mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan

eksternal tersebut kepada pihak manajemen perusahaan dengan

menggunakan metode Paired Comparison (Kinnear dan Taylor,

1996). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap

bobot setiap faktor tersebut.

Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2, dan 3.

Skala yang digunakan untuk penentuan bobot adalah:

1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator

horizontal.

2 : Jika indikator vertikal sama penting daripada indikator horizontal.

3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal.

23

Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan Faktor Strategi

Eksternal/InternalA B C ... n Total Bobot

A AX∑ A totX / X∑ ∑

B BX∑ B totX / X∑ ∑

C CX∑ C totX / X∑ ∑

... ... ...

n nX∑ n totX / X∑ ∑

Total totX∑ 1,00

Sumber : Kinnear dan Taylor, 1996

Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap

variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan

rumus sebagai berikut :

1

ii n

ii

XaX

=

=

∑ ..........................................................................(1)

Dimana : ai = Bobot Variabel ke-i

Xi = Nilai Variabel ke-i

i = 1, 2, 3,....n

n = Jumlah Variabel

Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini

ditempatkan di kolom kedua pada matriks IFE dan EFE (dapat dilihat

pada Tabel 4 dan Tabel 5).

3. Berikan rating 1 – 4 untuk masing-masing faktor tersebut dan

ditempatkan pada kolom ketiga. Pada matriks IFE, 1 = kelemahan

utama, 2 = kelemahan minor, 3 = kekuatan minor, 4 = kekuatan

utama. Sedangkan pada matriks EFE, 4 = respon tinggi, 3 = respon

diatas rata-rata, 2 = respon rata-rata, 1 = respon kurang.

4. Kalikan bobot pada kolom kedua dengan rating pada kolom ketiga

untuk memperoleh faktor pembobotan pada kolom keempat. Hasilnya

24

berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya

bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).

Tabel 4. Matriks IFE

Faktor Internal

Bobot (Xi)

Rating (Yi)

Total Skor (Xi.Yi)

Kekuatan 1. 2.

Kelemahan 1. 2.

Total iX∑ i iX Y∑

Sumber : David (2004)

Tabel 5. Matriks EFE Faktor

Eksternal Bobot (Xi)

Rating (Yi)

Total Skor (Xi.Yi)

Peluang 1. 2.

Ancaman 1. 2.

Total iX∑ i iX Y∑


5. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom keempat untuk memperoleh

total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total

ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor-

faktor strategis. Total skor pembobotan berkisar antara 1 sampai

dengan 4, dengan tingkat rata-rata 2,5. Pada matriks IFE, jika total

skor pembobotannya dibawah 2,5 maka kondisi internal perusahaan

lemah. Jika total skor pembobotan di atas 2,5 maka kondisi internal

kuat. Sedangkan pada matriks EFE, total skor pembobotan 4,0

menunjukkan perusahaan merespon peluang dan ancaman yang

dihadapinya dengan baik. Jika total skor pembobotan 1,0 berarti

25

perusahaan tidak dapat memanfaatkan peluang dan menghindari

ancaman yang ada.

2. Matriks IE dan Matriks SWOT

1). Matriks IE

Matriks IE menempatkan berbagai divisi dari perusahaan dalam

sembilan sel. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci, yaitu

total skor IFE pada sumbu x dan total skor EFE pada sumbu y. Total

skor IFE dibagi menjadi tiga kategori, yaitu nilai 1,0 – 1,99

menunjukkan kondisi internal lemah; nilai 2,0 – 2,99 menunjukkan

kondisi rata-rata; dan nilai 3,0 – 4,0 menunjukkan kondisi internal

yang kuat. Demikian juga dengan total skor EFE yang dibagi menjadi

tiga kategori, yaitu 1,0 – 1,99 menunjukkan respon perusahaan

terhadap kondisi eksternal perusahaan rendah; 2,0 – 2,99 respon

perusahaan sedang; dan 3,0 – 4,0 menunjukkan respon perusahaan

terhadap kondisi eksternal perusahaan tinggi. Matriks IE dibagi

menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi strategi yang

berbeda. Tiga daerah utama tersebut, yaitu :

1. Divisi pada sel I, II, atau IV termasuk dalam grow and build.

Strategi yang sesuai untuk daerah ini adalah strategi intensif

(penetrasi pasar, pengembangan produk, atau pengembangan

pasar) atau strategi integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke

depan dan integrasi horizontal)

2. Divisi yang berada pada sel III, V, atau VII paling baik dikelola

dengan strategi hold and maintain, misalnya dengan penetrasi

pasar dan pengembangan produk.

3. Divisi pada sel VI, VII, atau IX termasuk dalam harvest or

divestiture. Strategi yang cocok adalah strategi pengurangan

usaha.

26

TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT

2). Matriks SWOT

Matriks SWOT menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan

ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan

kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Penyusunan matriks

SWOT dilakukan dengan memindahkan peluang dan ancaman yang

terdapat pada matriks EFE serta kekuatan dan kelemahan pada matriks

IFE, ke dalam sel yang sesuai dalam matriks SWOT. Berdasarkan

pendekatan yang telah dilakukan, maka ada berbagai kemungkinan

alternatif strategi (SO, WO, ST, dan WT) yang dapat dilihat pada

Tabel 6.

Langkah-langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks SWOT

adalah sebagai berikut :

1. Tulis peluang dan ancaman eksternal kunci perusahaan.

2. Tulis kekuatan dan kelemahan internal kunci perusahaan.

3. Cocokan kekuatan dengan peluang dan tulis Strategi SO dalam sel

yang sudah ditentukan.

4. Cocokan kelemahan dengan peluang dan tulis Strategi WO dalam

sel yang sudah ditentukan.

TO

TAL

NIL

AI

EFE

YAN

G D

IBERI

BO

BO

T Kuat Rata-rata Lemah

4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi

3,0

I II III

Rata-rata

2,0

IV V VI

Rendah

1,0

VII VIII IX

Gambar 3. Matriks IE (David, 2004)

27

5. Cocokan kekuatan dengan ancaman dan tulis Strategi ST dalam sel

yang sudah ditentukan.

6. Cocokan kelemahan dengan peluang dan tulis Strategi WT dalam

sel yang sudah ditentukan.

Tabel 6. Matriks SWOT

INTERNAL

EKSTERNAL

KEKUATAN – S Tentukan faktor

kekuatan

KELEMAHAN – W Tentukan faktor

kelemahan

PELUANG – O Tentukan faktor

peluang

STRATEGI SO Gunakan kekuatan

untuk memanfaatkan peluang

STRATEGI WO Atasi kelemahan

dengan memanfaatkan peluang

ANCAMAN – T Tentukan faktor

ancaman

STRATEGI ST Gunakan kekuatan untuk menghindari

ancaman

STRATEGI WT Meminimalkan kelemahan dan

menghindari ancaman Sumber : David (2004)

3. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)

QSPM merupakan metode analisis yang menunjukkan alternatif strategi

mana yang paling baik untuk diprioritaskan secara objektif berdasarkan

faktor internal dan eksternal dari tahap awal. Input dari QSPM berasal dari

tahap masukan dan tahap pencocokkan strategi. Format dasar QSPM dapat

dilihat pada Tabel 7. Langkah-langkah untuk mengembangkan QSPM

adalah sebagai berikut:

1. Mendaftar kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan

ancaman kunci eksternal perusahaan dalam kolom kiri QSPM.

Dimana informasi ini harus diambil dari matriks IFE dan EFE.

2. Memberikan bobot untuk setiap faktor kritis internal dan eksternal.

Bobot ini hampir serupa dengan yang dipakai dalam matriks IFE dan

EFE.

3. Memeriksa tahap pencocokan strategi dan mengidentifikasi strategi

alternatif yang harus dipertimbangkan perusahaan.

28

4. Menetapkan nilai daya tarik (Attractiveness Score) yang menunjukkan

daya tarik relatif dari setiap strategi yang lainnya. Alternatif

pemberian nilai daya tarik terhadap faktor-faktor internal dan eksternal

yang mempengaruhi strategi yang dipilih, dapat dilakukan sebagai

berikut: 1 = tidak menarik; 2 = agak menarik; 3 = menarik; dan

4 = sangat menarik.

5. Menghitung nilai total daya tarik (Total Attractiveness Score), yang

merupakan hasil perkalian bobot dengan nilai daya tarik.

6. Menghitung jumlah total nilai daya tarik. Nilai ini menunjukkan

strategi mana yang paling menarik dari alternatif yang ada. Semakin

tinggi nilai totalnya maka semakin menarik strategi tersebut.

Tabel 7. Quantitative Strategic Planning Matrix

Alternatif Strategi

Strategi 1 Strategi 2

Faktor Kunci

Bobot

AS TAS AS TAS

Kekuatan 1 2, dst Kelemahan 1 2, dst

Peluang 1 2, dst Ancaman 1 2, dst


29

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Perusahaan

PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan pengembangan usaha

dari Goodyear Tire and Rubber Company. Goodyear Tire and Rubber

Company didirikan pada tanggal 29 Agustus 1898 berdasarkan undang-

undang negara bagian Ohio oleh Frank Sieberlin di kota Akron, Amerika

Serikat. Kegiatan utama perusahaan ini adalah mengembangkan,

memproduksi, menyalurkan serta menjual ban untuk berbagai penggunaan

serta produk yang berkaitan dengan sarana pengangkutan. Perusahaan

khusus memproduksi ban dan benda-benda karet lainnya yang terbesar di

dunia. Lambang yang digunakan oleh perusahaan adalah Sepatu Bersayap

(Wing Foot) dari Dewa Merkurius (mitos Yunani Kuno), yang berarti

Dewa Pembawa Berita. Lambang ini digunakan karena memiliki arti

Kecepatan dan Pengangkutan sesuai dengan kegiatan perusahaan.

Di Indonesia sejarah Goodyear dimulai dengan dibukanya

perkebunan karet di Sumatera Utara seluas 20.000 hektar pada tahun 1916

yang diberi nama “Dolok Marangir Estate”. Pada tahun 1930 dilakukan

perluasan usaha dengan membentuk sebuah kelompok yang bertujuan

mengadakan penyelidikan untuk mendirikan pabrik ban di Indonesia.

Kemudian berdirilah pabrik ban Goodyear di kota Bogor pada tahun 1935.

Beralamat di Jl. Pemuda No. 27 Bogor, PT Goodyear Indonesia, Tbk

adalah pabrik ban pertama di Indonesia. Tepatnya pada tanggal 1 Mei

1935, ban pertama diproduksi, peresmian dan pembuatan pabrik dilakukan

oleh Paul Linchtfield atas nama Dewan Direksi, dengan kapasitas

produksi 600 ban per harinya. Sejak itu dari tahun ke tahun terus diadakan

perbaikan terhadap mutu hasil produksi dan tempat usahanya. Sekitar

tahun 1968 hingga tahun 1981, perusahaan mengadakan perluasan

perseroan berdasarkan UU No. 1 tahun 1967 tentang penanaman modal

asing pasal 1 dan pasal 3. Dan terdaftar dengan Akta Notaris Kartini

Mulyadi, SH No. 2 tanggal 1 November 1980 dan disahkan oleh Menteri

30

Kehakiman dengan surat keputusan No. Y. A5/513/20 tanggal 6

November 1980, yang sebelumnya terdapat beberapa perubahan.

Pada tanggal 24 November 1980, perusahaan memberikan

kesempatan kepada masyarakat dan lembaga/badan usaha untuk

mengambil bagian dalam pemilikan saham perseroan. Maka PT Goodyear

Indonesia, Tbk ini disebut sebagai perusahaan Go Public dengan

persentase pemilikan 85% nominal saham Rp. 34.850.000.000,00 dimiliki

oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dan persentase pemilikan 15% nominal

saham Rp. 6.150.000.000,00 dimiliki masyarakat. Keseluruhan modal

saham berjumlah Rp. 41.000.000.000,00. Persentase kepemilikan saham

masih tetap sama seperti diatas sampai saat ini.

PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai produsen berbagai macam

ban memasarkan produk ban dengan merk “GOODYEAR”. Hasil

produksinya disalurkan melalui distribusi nasional yang tersebar di

Indonesia. PT Goodyear Indonesia, Tbk membeli kebutuhan karet

alamnya dari rekanan dalam negeri di Jawa Barat, Sumatera, dan

Kalimantan yang telah diproses sedemikian rupa untuk memenuhi standar

mutu Internasional. Sedangkan bahan baku lainnya diperoleh dari sumber

Internasional. Bahan baku impor terutama diperoleh dari Amerika,

Jepang, dan Australia. Sekitar 74% dari nilai kebutuhan bahan bakunya

diluar karet alam adalah bahan baku impor yang dilakukan berdasarkan

pola pembelian jangka panjang guna menjamin kontinuitas penyediaan

bahan baku serta diperolehnya harga yang bersaing.

4.1.2. Lokasi Perusahaan

Lokasi perusahaan yang strategis bisa ditentukan dengan melihat

faktor primer yang meliputi ketersediaan tenaga kerja, kemudahan bahan

baku, transportasi yang menunjang, kemudahan pemasaran, dan kebijakan

pemerintah. Faktor lain yaitu faktor sekunder seperti kecukupan

persediaan air, listrik, keadaan iklim, dan fasilitas yang lainnya.

PT Goodyear Indonesia, Tbk didirikan di Bogor tepatnya berlokasi

di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Luas area yang dimiliki oleh PT

Goodyear Indonesia, Tbk adalah 172.000 meter persegi dan digunakan

31

untuk kegiatan pabrik. Pertimbangan pemilihan lokasi didasarkan pada

lokasi strategis yang berada dipusat kota Bogor, yang pada tahun 1935

masih merupakan perkebunan karet yang luas. Sejalan dengan

perkembangan kota, daerah tersebut kini menjadi lokasi pabrik yang

dikelilingi oleh perumahan penduduk, arus transportasi yang memadai

terutama untuk mobil-mobil besar yang dapat dengan mudah mengangkut

dan mengirim barang dari dan ke PT Goodyear Indonesia, Tbk, dan

perizinan dari pemerintah setempat yang mudah sejalan dengan kebijakan

pemerintah setempat yang mendukung berkembangnya sektor industri di

wilayah Bogor.

4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan

Dalam menjalankan usahanya PT Goodyear Indonesia, Tbk

memiliki visi yaitu menjadi nomor satu di industri ban. Sedangkan misi

perusahaan yaitu ”To be recognize as the preferred tire supplier by all

customers”.

4.1.4. Struktur Organisasi

Struktur organisasi dapat memperjelas dan menggambarkan tugas,

wewenang dan tanggung jawab tiap anggota atau karyawan pada suatu

perusahaan. Struktur organisasi perusahaan berfungsi untuk

mempermudah koordinasi antara karyawan dengan pimpinan perusahaan,

sehingga tidak ada pelimpahan tanggung jawab tanpa melalui prosedur

perusahaan. Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk bersifat

fleksibel, karena hampir setiap tahun susunan organisasinya mengalami

perubahan. Hal ini dimaksudkan untuk menyesuaikan dengan keadaan

perusahaan seperti kemajuan atau kemunduran yang telah dialami atau

dicapai perusahaan dalam menjalankan usahanya. Struktur organisasi PT

Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Lampiran 2.

4.1.5. Tenaga Kerja

Karyawan/pekerja adalah tenaga kerja yang bekerja pada

pengusaha dengan menerima upah (PT. Goodyear Indonesia, Tbk, 2004).

Menyadari perlu adanya hubungan ketenagakerjaan yang baik dan

harmonis, maka diadakan Perjanjian Kerja Bersama (PKB) antara pekerja

32

PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan PT Goodyear Indonesia, Tbk selaku

pengusaha. Tujuan dari pengadaan PKB ialah untuk mengatur hubungan

ketenagakerjaan antara pekerja baik secara perorangan maupun kolektif

dengan pengusaha untuk mencapai tujuan secara bersama.

PKB mengatur secara obyektif mengenai hak-hak dan kewajiban

dari perusahaan, serikat pekerja dan pekerja beserta aturan

pelaksanaannya; syarat-syarat kerja dan kondisi kerja; pengaturan

penyelesaian secara adil dari perbedaan pendapat; serta upaya pemupukan

dan peningkatan hubungan kerja dan kerja sama yang baik dan harmonis

antara pengusaha dan pekerja. Jumlah tenaga kerja di PT Goodyear

Indonesia, Tbk saat ini adalah 883 orang, dengan sistem kerja yang terdiri

dari pekerja kantor dan pekerja operator lapangan. Komposisi tenaga kerja

PT Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Tabel 8.

Berdasarkan jangka waktu kerjanya, pekerja tersebut dibagi

kedalam dua golongan, yaitu :

a. Pekerja tetap bulanan (salary employee)

b. Pekerja tetap berdasarkan jam (hourly employee)

Penentuan jam kerja mengikuti peraturan yang berlaku. Peraturan

tersebut mengatur bagaimana perusahaan menerapkan jam kerja bagi

karyawannya. Jam kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk diatur seperti

yang terlihat pada Lampiran 3.

Tabel 8. Spesifikasi tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk

Tingkat

Pendidikan Jenis Kelamin Status Asal

Master

S1

Diploma

SMA/SMP

9

146

125

603

Laki-laki

Perempuan

840

43

Tetap

Tidak Tetap

803

80

Lokal

Asing

876

7

Jumlah 883 883 883 883

Sumber: PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006

33

Sistem penerimaan pegawai yang diterapkan oleh PT Goodyear

Indonesia, Tbk menggunakan dua cara yaitu :

a. Inside Source (sumber tenaga dari dalam). Apabila perusahaan

membutuhkan suatu jabatan yang harus diisi maka akan ditinjau

dahulu pegawai yang sekiranya berpotensi, melalui promosi jabatan.

b. Outside Source (sumber tenaga dari luar). Labour Manager PT

Goodyear Indonesia, Tbk akan merekrut sumber daya manusia dari

luar perusahaan yang berkualifikasi sesuai dengan job spesification

yaitu melalui pemasangan iklan, dan rekomendasi rekan-rekan dari

karyawan perusahaan.

PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah perusahaan swasta yang

berstatus PMA (Penanaman Modal Asing). Oleh karena itu, sumber

tenaga kerja ada yang diperoleh dari imigrasi, untuk ditempatkan sebagai

Top Manager atau Staf yang masa jabatannya disesuaikan dengan masa

imigrasi.

4.1.6. Kompensasi

Kompensasi merupakan imbalan jasa yang diberikan secara teratur

dan dalam jumlah tertentu oleh perusahaan kepada karyawan atas

kontribusi yang telah diberikan untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk

setiap karyawan yang telah melaksanakan pekerjaannya, maka perusahaan

wajib membayarkan upah atau kompensasi atas usaha yang telah

dilakukan oleh karyawan. PT Goodyear Indonesia, Tbk memenuhi

kewajibannya dengan membayarkan upah kepada para karyawannya.

Sistem pengupahan yang dilakukan oleh perusahaan ini menggunakan dan

mengacu pada Peraturan Pemerintah tentang Ketenagakerjaan yaitu Upah

Mimimum Regional (UMR) untuk daerah Bogor. Sistem pengupahan

pada PT Goodyear Indonesia, Tbk terdiri dari upah harian dan upah

bulanan.

Pemberian upah PT Goodyear Indonesia, Tbk dilakukan baik untuk

karyawan pabrik maupun untuk karyawan tingkat manajemen atau staf.

Untuk karyawan pabrik, besarnya upah yang diberikan disesuaikan dengan

posisi dari karyawan tersebut dan untuk karyawan tingkat manajemen atau

34

staf, upah diberikan sesuai dengan nilai jabatan atau posisi karyawan

dalam perusahaan. Semua upah yang akan dibayarkan perusahaan kepada

karyawan tidak diberikan secara langsung tetapi menggunakan fasilitas

dari perbankan. Selain upah, para karyawan juga diberikan insentif yang

merupakan imbalan berupa uang atas tercapainya target yang ditetapkan

perusahaan. Selain itu juga diberikan tunjangan-tunjangan untuk

meningkatkan kesejahteraan karyawan dan keluarganya seperti tunjangan

kesehatan, kematian, kelahiran, pernikahan, tunjangan hari tua, tunjangan

transpor, asuransi keselamatan bekerja, dan rekreasi untuk seluruh

karyawan dan keluarganya. Bonus juga diberikan pada karyawan, yang

merupakan bagian dari keuntungan perusahaan, sesuai dengan prestasi

kerja masing-masing.

4.1.7. Proses Produksi

Proses produksi ban pada PT Goodyear Indonesia, Tbk dimulai

dengan mengolah bahan baku hingga menghasilkan produk berkualitas

tinggi yang tentunya menggunakan teknologi yang mutakhir. Alur proses

produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Gambar 4.

Untuk menghasilkan produk unggulan, dibutuhkan bahan baku dan

bahan pembantu yang berkualitas. Bahan baku yang digunakan dalam

proses produksi telah diproses sedemikian rupa sehingga memenuhi

standar mutu internasional. Bahan baku diperoleh dari dalam dan luar

negeri. Bahan baku yang digunakan dalam proses produksi ban adalah

Natural Rubber (karet alam) dan Sintetic Rubber (karet sintetis) sebagai

bahan baku dasar, Carbon Black (karbon hitam), Oil (minyak), Chemical

(bahan kimia), Bead Wire (kawat baja berlapis tembaga), dan Tire Cord

(benang ban). Fasilitas produksi atau peralatan yang dipergunakan dalam

proses produksi pengolahan bahan baku menjadi barang jadi (ban-ban luar

dan ban dalam) adalah mesin pencampur, mesin penggiling, mesin

extruder, mesin pelapis, mesin perakitan, dan mesin pemasak/curing.

35

Berikut ini adalah penjelasan proses produksi ban PT Goodyear

Indonesia, Tbk:

a. Mixing

Tahap ini diawali dengan proses pencampuran bahan baku pada mesin

Banbury Mixer yang terdiri dari karet alam, karet sintesis, carbon

black, bahan kimia dan bahan pembantu (oil solvent) dengan berat,

waktu proses dan temperatur tertentu sehingga dihasilkan compound

(karet yang sudah dicampur dengan bahan-bahan lain yang belum

dimasak).

b. Extruding

Pada tahap ini compound digiling melalui mill-mill, kemudian akan

dikirim dalam bentuk pita ke feed box dengan sistem ban berjalan.

Pada mesin terdapat screw yang berfungsi sebagai pendorong pita

compound keluar melalui cetakan (DIE). DIE adalah lempengan besi

Force Variation

Steelastic

Calender

Banbury Mixer

Bahan Mentah

Karet

Bahan Kimia

Kawat Baja

Kawat Baja Anti Karat

Textile

Perusahaan Tenun

Konstruksi Bead

Pemotong Kawat Belt

Curing

ExtruderPerakitan Ban

Inspeksi Visual

Final Inspection

Balance

X Ray

Pemotongan Bias Tenun Lembaran Calender

Gambar 4. Alur proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk

36

yang berfungsi untuk mencetak telapak ban (controller tread). Tread

lalu didinginkan dan disimpan dalam nampan berlapis-lapis.

c. Calendering

Benang (fabric) dilapisi dengan compound tipis, yang sebelumnya

telah dihilangkan kekuatan dan kadar airnya dengan menggunakan

roll-roll panas. Kemudian dilakukan pelapisan sebanyak dua kali yaitu

pada bagian bawah dan atas permukaan compound sehingga dihasilkan

treatment. Treatment tersebut kemudian dipotong-potong dengan

menggunakan bias cutter menurut lebar dan sudut yang disesuaikan

dengan spesifikasi masing-masing jenis ban. Potongan tersebut

selanjutnya akan disambung kembali hingga membentuk ply dengan

arah teratur.

d. Bead Insulting

Kawat baja berlapis karet (bead wire) dipanaskan dan diinsulasikan

dengan compound lalu diberi lapisan semen agar mudah lengket.

Kumpulan kawat yang bersatu dengan compound dibuat melingkar dan

mengelilingi diameter dengan jumlah yang disesuaikan dengan ukuran

masing-masing jenis ban.

e. Tire Building

Pada tahap ini dilakukan perakitan terhadap komponen-komponen

yang dihasilkan sebelumnya sehingga dihasilkan ban mentah (green

tire), yaitu perakitan komponen seperti brand, tread, dan bead.

f. Curing

Ban mentah dimasak dengan menggunakan mesin automatic press,

untuk menghindari penempelan ban mentah tersebut. Pemasakan

terdiri dari dua tahap, yaitu steam-steam (pemasakan menggunakan

steam bertekanan 200 psi) dan steam gas (pemasakan menggunakan

steam bertekanan 200 psi dan gas bertekanan 300 psi).

g. Trimming dan Balancing

Trimming merupakan proses pemotongan rambut yang berasal dari

pelubangan cetakan ban, sedangkan balancing merupakan tahap akhir

proses produksi ban dengan pengujian keseimbangan ban dan

37

penentuan penempatan letak pentil (value). Pelubangan cetakan ban

tersebut bertujuan sebagai perlakuan terhadap toleransi bagi penentuan

berat dan tekanan dalam ban.

Kegiatan-kegiatan tersebut dilakukan di lahan seluas 172.000 SQM

(42.5 acres) dengan kapasitas produksi 8444 TPD atau 2,9 M units/year

(PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006).

4.2. Lingkungan Internal

Analisis terhadap faktor-faktor internal perusahaan merupakan tahap

untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang terdapat dalam perusahaan.

Faktor-faktor internal yang terdapat pada perusahaan meliputi Segmentation,

Targeting dan Positioning, serta Marketing Mix.

4.2.1. Segmentation, Targeting dan Positioning

1. Segmentation

Segmentasi pasar merupakan langkah awal yang harus dilakukan

perusahaan dalam rangka memasuki pasar. Segmentasi pasar ban Medium

Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk digolongkan berdasarkan

segmentasi perilaku. Segmentasi perilaku merupakan kegiatan memilah-

milah pasar berdasarkan variabel perilaku seperti kejadian, manfaat, status

pemakai dan tahap kesiapan pembelian. Berdasarkan variabel kejadian,

segmen pasar yang akan dipilih PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah

mereka yang menggunakan ban Medium Commercial Truck pada

kendaraan truk dan bus sebagai angkutan dalam menjalankan usahanya.

Konsumen menjadikan ban Medium Commercial Truck baik sebagai suku

cadang atau komponen perakitan kendaraan truk dan bus maupun sebagai

pengganti ban yang sudah rusak karena digunakan pada kendaraannya

untuk mengangkut muatan, sehingga terdapat dua pasar dalam ban Medium

Commercial Truck yang melayani konsumen ban yaitu pasar Replacement

dan pasar Original Equipment (OE). Pasar Replacement adalah pasar yang

konsumennya menjadikan produk ban sebagai pengganti ban-ban yang

rusak karena digunakan pada kendaraannya untuk mengangkut muatan.

Pasar OE adalah pasar yang konsumennya menjadikan produk ban sebagai

suku cadang atau komponen perakitan otomotif. Saat ini PT Goodyear

38

Indonesia, Tbk hanya mengembangkan ban Medium Commercial Truck di

segmen pasar Replacement dan belum memasuki pasar OE karena

membutuhkan biaya yang cukup besar. Manfaat yang dicari oleh

konsumen dari ban Medium Commercial Truck adalah ban yang kuat,

memiliki kemampuan vulkanisir, mampu mengangkut beban lebih,

keamanan, jarak tempuh yang optimal, dan mudah membuang panas.

Status pemakai ban Medium Commercial Truck adalah mereka yang belum

pernah ataupun sudah memakai ban Medium Commercial Truck PT

Goodyear. Tahap kesiapan pembelian, dimulai dari tidak sadar akan ban

Medium Commercial Truck dari PT Goodyear Indonesia, Tbk kemudian

perusahaan memperkenalkan sehingga konsumen menjadi sadar akan

keberadaan produk tersebut kemudian menjadi tahu dan akhirnya

konsumen membeli ban Medium Commercial Truck PT Goodyear

Indonesia, Tbk.

Perusahaan juga melakukan segmentasi ban Medium Commercial

Truck berdasarkan aplikasi atau penggunaannya, yang dibagi menjadi lima

kelompok, yaitu :

1. Long Haul, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck

untuk rute jauh atau perjalanan antar propinsi.

2. Regional Haul, yaitu penggunaan ban Medium Commercial

Truck untuk rute regional atau perjalanan antar daerah.

3. Mixed Service, yaitu penggunaan ban Medium Commercial

Truck pada kondisi jalan yang beraspal ataupun berbatu dan

berlumpur.

4. Off The Road, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck

pada kondisi jalan dengan medan yang berlumpur dan berbatu.

5. Municipal/Metro, yaitu penggunaan ban Medium Commercial

Truck untuk rute dalam daerah.

2. Targeting

Setelah perusahaan mengidentifikasi dan mengklasifikasikan

segmen pasar, tahap selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran mana

yang akan dituju dan dilayani oleh perusahaan atau targeting. Berdasarkan

39

segmentasi yang telah dilakukan, target pasar ban Medium Commercial

Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah konsumen yang menggunakan

kendaraan truk dan bus sebagai alat angkutan dalam usahanya. Mereka

adalah perusahaan armada angkutan penumpang atau barang maupun

pengusaha yang menggunakan truk ataupun bus sebagai alat transportasi

pemenuhan usahanya (seperti perusahaan angkutan penumpang (bus),

perusahaan konstruksi (dump trucks, transit mixer), perusahaan

pertambangan dan perkayuan), baik yang belum pernah ataupun sudah

pernah memakai ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia,

Tbk. Konsumen tersebut menggunakan ban Medium Commercial Truck

pada kendaraan truk atau busnya baik untuk melakukan perjalanan jauh

antar propinsi, antar daerah, dalam daerah, maupun penggunaan di jalan

beraspal atau berbatu-batu dan berlumpur.

3. Positioning

PT Goodyear Indonesia, Tbk ingin memposisikan ban Medium

Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai ban dengan

kualitas produk berstandar internasional dan menjadi perusahaan dengan

teknologi ban terdepan. PT Goodyear Indonesia, Tbk berusaha untuk

membangun citra bahwa perusahaan ini dan produknya senantiasa

memberikan dan menampilkan inovasi baru agar dapat memenuhi

kebutuhan konsumen. Hal ini sesuai slogan perusahaan yaitu “Selangkah

Inovasi di Depan.”

4.2.2. Marketing Mix

1. Produk

Produk merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang nyata,

dapat dilihat, dan dirasakan langsung oleh konsumen. Sehingga perusahaan

harus memperhatikan kualitas dari produk yang dihasilkannya. Kualitas

produk yang baik adalah produk yang sesuai dengan harapan dan

memenuhi kebutuhan konsumen.

PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan perusahaan yang

menghasilkan berbagai jenis produk diantaranya ban (tire), Mold, Pipe,

Fabric, Chemicals, Belt Transmission (Conveyor, V-Belt), dan produk

40

karet lainnya (Tread Rubber, Latex, etc.). Sedangkan yang menjadi produk

utama dari PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah ban. Perusahaan

menjadikan ban sebagai produk utama dengan alasan memenuhi

permintaan pasar yang sangat tinggi dan mendominasi dari permintaan

produk yang lainnya. Produk ban yang diproduksi oleh PT Goodyear

Indonesia, Tbk dibagi menjadi ban Consumer, yaitu jenis ban untuk mobil

penumpang dan ban Commercial, yaitu jenis ban yang digunakan untuk

kendaraan niaga, salah satunya adalah ban Medium Commercial Truck

yang digunakan untuk kendaraan truk dan bus.

PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan badan usaha berbentuk

perseroan terbatas yang merupakan anak perusahaan dari Goodyear Tire

and Rubber Company, sehingga dalam kegiatan produksi untuk

menghasilkan produk, perusahaan menggunakan standar dan metode

produksi yang sesuai dengan standar internasional. Menghasilkan produk

yang berkualitas menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan. Mutu

produk yang baik dibuktikan dengan label sertifikat ISO 9002 yang kini

telah diperbaharui dengan ISO 9001 versi 2000. Pada tahun 2003, PT

Goodyear Indonesia, Tbk menerima Penghargaan Superbrands (dinilai

dengan seleksi yang sangat ketat, didasarkan pada kriteria penguasaan

pasar, usia perusahaan, reputasi baik, kesetiaan konsumen, dan penerimaan

pasar yang baik) dari Superbrands Indonesia.

PT Goodyear Indonesia, Tbk menciptakan dan menghasilkan

produk ban sesuai karakteristik kendaraan dan jalan. Dalam hal ini,

kategori kendaraannya yaitu truk dan bus, dan kondisi jalannya yaitu jalan

aspal dan jalan lumpur, tanah, berbatu, dan lain-lain. Oleh karena itu, PT

Goodyear Indonesia, Tbk menciptakan beberapa jenis ban Medium

Commercial Truck yang dapat dilihat pada Tabel 9. Jenis-jenis ban

Medium Commercial Truck tersebut diproduksi dengan ukuran, telapak

ban, lebar penampang, jenis kontruksi, diameter velg, dan ply rating yang

berbeda-beda yang disesuaikan untuk kendaraan.

41

Tabel 9. Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk.

Size (Inch) Ply Rating Type 8,25-20 14 Hi Miller G141 9,00-20 14 Hi Miller CT163 9,00-20 14 Hi Miller G2020 9,00-20 14 Hi Miller G2020DT 10,00-20 14 Hi Miller CT178 10,00-20 14 Hi Miller G2020 10,00-20 14 Hi Miller G2020DT 10,00-20 16 Hi Miller CT163 10,00-20 16 Hi Miller G2020 10,00-20 16 TIMBER KING 11,00-20 16 Hi Miller G2020 11,00-20 16 Hi Miller G2020DT 11,00-20 16 TIMBER KING 11,00-20 18 TIMBER KING 12,00-24 18 TIMBER KING 12,00-24 20 TIMBER KING

Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006

Berikut ini adalah penjelasan untuk setiap tipe ban:

a. Hi Miller G2020

Ban premium generasi terbaru dengan paduan sempurna

pada ketahanan telapak, kekuatan konstruksi dan karakteristik karet

khusus, sehingga memberikan jarak tempuh yang lebih panjang dan

kemampuan terbaik untuk dapat divulkanisir. Sangat cocok sebagai

ban truk.

b. Hi Miller G2020DT

Ban generasi terbaru dengan kelebihannya pada alur telapaknya yang

dalam, serta inovasi teknologi desain yang khusus untuk memberikan

tekanan merata pada permukaan jalan sehingga memberikan jarak

tempuh yang optimal serta hemat bahan bakar. Cocok untuk

pemakaian pada kendaraan bus.

c. Hi Miller CT178

Ban premium dengan konstruksi sangat kokoh, rusuk tengahnya tebal

dan lebar serta dibuat dari jenis karet khusus, sehingga unggul dalam

jarak tempuh dan kemampuan yang terbaik untuk dapat divulkanisir.

42

d. Hi Miller G141

Konstruksinya dibuat dari dua jenis komponen/karet khusus, sehingga

jarak tempuhnya jauh. Paduan antara kekuatan konstruksi, desain

telapak, serta kedua komponen khususnya, membuat ban ini sangat

ekonomis.

e. Hi Miller CT163

Ban tangguh yang memiliki bentuk alur yang meruncing kedalam,

sehingga dapat membuang lumpur dan batu yang melekat dengan

sendirinya. Memberikan traksi yang optimal di atas segala permukaan

jalan.

f. Timber King

Ban extra heavy-duty yang mampu menapak dan mencengkram

mantap di medan-medan berat, serta kubangan berlumpur dan jalanan

terjal pada proyek penebangan kayu, pertambangan dan pembangunan

jalan. Timber King dirancang khusus untuk mengatasi tantangan-

tantangan di medan berat yang sulit dicapai oleh ban lain.

Bahan yang digunakan untuk membuat ban adalah karet alam, karet

sintetik, oil, bead wire, fabric, carbon black, bahan kimia, tire cord, dan

bahan lainnya. Dalam proses produksi untuk berbagai jenis ban Medium

Commercial Truck di atas, tidak terdapat perbedaan yang signifikan dalam

penggunaan bahan baku. PT Goodyear Indonesia, Tbk membutuhkan

bahan baku yang berkualitas. Bahan baku tersebut berasal dari berbagai

pemasok baik dari dalam maupun luar negeri. Ban Medium Commercial

Truck yang dihasilkan PT Goodyear Indonesia, Tbk beragam jenisnya.

Konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhan bagi kendaraannya.

2. Harga

Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan bagi perusahaan. Sehingga keputusan penetapan harga menjadi

sangat penting bagi perusahaan. Harga yang ditetapkan akan

mempengaruhi posisi produknya di benak konsumen dan pesaing. Harga

yang ditetapkan perusahaan bisa berada di atas atau di bawah pesaing.

43

PT Goodyear Indonesia, Tbk menggunakan Metode Harga Biaya

Plus dalam menetapkan harga jual ban yaitu berdasarkan total biaya yang

dikeluarkan ditambah keuntungan yang diinginkan. Disamping itu,

terdapat faktor lain yang mempengaruhi penetapan harga jual dari ban

Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Faktor tersebut

adalah harga yang diberlakukan pesaing utamanya yaitu PT Bridgestone

Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Harga jual ban Medium

Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk berada di urutan ketiga

setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal.

Penetapan harga ban antara tipe yang satu dengan yang lainnya

berbeda. Hal ini disebabkan adanya perbedaan karakteristik, seperti

ukuran, ply rating, jenis konstruksi, telapak ban, dan lain-lain. Dengan

adanya penetapan tingkatan harga yang berbeda-beda ini akan dapat

menjaring lebih banyak tingkatan konsumen yang menyesuaikan dengan

kebutuhannya. Harga jual ban Medium Commercial Truck mengalami

fluktuasi setiap bulannya. Hal ini disebabkan adanya fluktuasi nilai tukar

rupiah terhadap dolar yang berpengaruh pada harga bahan baku impor dan

juga bahan baku lokal yang diperdagangkan dengan mata uang dolar.

PT Goodyear Indonesia, Tbk memberlakukan harga yang sama

untuk distributor di berbagai wilayah di Indonesia. Hal ini dikarenakan

biaya transportasi ditanggung oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Harga

jual ban yang berlaku di masing-masing wilayah direkomendasikan oleh

PT Goodyear Indonesia, Tbk kepada distributor, sehingga distributor akan

mendapatkan keuntungan dari harga jual yang direkomendasikan oleh

perusahaan.

3. Distribusi

Distribusi merupakan proses penyaluran produk yang telah

dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen dapat

dengan mudah mendapatkan produk dan menjamin ketersediaan produk di

pasar saat terjadi permintaan. Peran distribusi sangat penting berhubungan

dengan ketepatan waktu penyaluran dan hubungan baik dengan pihak

distributor.

44

PT Goodyear Indonesia, Tbk memasarkan produknya ke seluruh

wilayah yang ada di Indonesia. Wilayah pemasaran di Indonesia dibagi

menjadi tiga region/district yaitu :

a. Wilayah 1 meliputi Jabodetabek, Jawa Barat dan Jawa Tengah

b. Wilayah 2 meliputi Jawa Timur, Bali, NTT, Irian Jaya, dan Sulawesi

c. Wilayah 3 meliputi Sumatera dan Kalimantan

Di setiap saluran wilayah pemasaran terdapat distributor yang siap

menyalurkan produk perusahaan kepada konsumen atau pembeli (dapat

dilihat pada Lampiran 4). Bentuk saluran distribusi yang dilakukan PT

Goodyear Indonesia, Tbk adalah saluran distribusi langsung dan tidak

langsung. Saluran distribusi tidak langsung merupakan bentuk saluran

distribusi dimana perusahaan tidak menjual langsung produk yang

dihasilkan kepada konsumen atau pembeli, tetapi terdapat perantara atau

pihak ketiga yang membantu penyaluran produk tersebut. Dalam hal ini,

PT Goodyear Indonesia, Tbk mengirimkan produk kepada distributor

kemudian disalurkan kepada fleets/konsumen, seperti yang terlihat pada

Gambar 5. Distributor berperan penting dalam menawarkan produk

perusahaan kepada fleets/konsumen di seluruh wilayah pemasaran. Fleets

adalah perusahaan armada angkutan baik angkutan penumpang atau barang

(PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006).

Saluran distribusi langsung merupakan bentuk saluran distribusi

dimana perusahaan langsung menjual produk kepada konsumen tanpa

perantara. Distribusi langsung dilakukan perusahaan kepada fleets

berkapasitas armada angkutan yang besar dengan mengadakan kontrak

yang menguntungkan kedua belah pihak. Perusahaan membangun

kerjasama dengan fleets melalui kontrak untuk pengadaan ban Medium

Commercial Truck dengan jumlah yang telah ditentukan. Perusahaan

menawarkan produk-produk ban dengan menyediakan sample ban,

sehingga distributor dan fleets dapat menentukan produk ban yang akan

dipilihnya untuk dibeli.

PT Goodyear Indonesia, Tbk menjalin hubungan dan kerjasama

yang baik dengan distributor dan fleets. Hubungan dengan distributor

45

diatur secara legal melalui Distributor Agreement yang satu tahun sekali

harus diperbaharui. Distributor Agreement memuat berbagai ketentuan

lainnya seperti kuota dan target penjualan serta sistem reward untuk

penjualan yang melebihi target dan punishment apabila distributor

melanggar ketentuan.

Distributor memiliki peranan sebagai penghubung akan kebutuhan

dari konsumen dengan produk yang dihasilkan perusahaan. Melihat

pentingnya hubungan tersebut, perusahaan terus menjaga kerjasama

dengan baik. Perusahaan menerapkan sistem reward untuk distributor,

yaitu apabila distributor dapat menjual produk ban Goodyear sesuai

dengan jumlah yang ditentukan (kuota) maka perusahaan akan

memberikan reward pada distributor tersebut.

4. Promosi

Promosi merupakan unsur bauran pemasaran yang bertujuan untuk

memperkenalkan produk atau barang yang dihasilkan oleh perusahaan

kepada konsumen atau pembeli. Promosi dilakukan agar konsumen tertarik

untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang dihasilkan perusahaan.

Kegiatan promosi ban Medium Commercial Truck dilakukan oleh

PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan memberikan pelayanan yang lebih

baik dalam jasa pengiriman dan penanganan klaim, pelatihan untuk

merawat ban, dan lain-lain. Kegiatan promosi melalui periklanan untuk

saat ini belum dilakukan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk karena dirasa

PT Goodyear Indonesia, Tbk

Distributor

Fleets/konsumen

Fleets/konsumen

Keterangan : Distribusi tidak langsung Gambar 5. Saluran distribusi langsung dan tidak langsung

PT Goodyear Indonesia, Tbk

46

kurang efektif dan juga memerlukan biaya yang cukup besar. Perusahaan

lebih banyak berpromosi melalui penjualan perseorangan dan promosi

penjualan. Penjualan perseorangan dilakukan dengan pendekatan personal

melalui penawaran produk langsung kepada fleets dan juga mengadakan

acara fleets meeting and gathering dan juga distributor meeting and

gathering. Pendekatan kepada fleets dan distributor ini mempunyai tujuan

untuk lebih mendekatkan perusahaan dengan fleets dan para distributor.

Untuk kegiatan promosi penjualan, perusahaan memberikan souvenir yang

terdapat identitas perusahaan kepada fleets dan distributor, menjadi

sponsor untuk kegiatan-kegiatan otomotif seperti Auto 2000, membuka

stand di acara Gaikindo Auto Expo, penerbitan majalah bulanan Eagle, dan

lain-lain. Selain melakukan kegiatan promosi PT Goodyear Indonesia, Tbk

juga memiliki layanan konsumen. Layanan konsumen merupakan sarana

bagi konsumen atau pembeli atas keluhan-keluhan berupa kritik dan saran.

Untuk saat ini perusahaan menyediakan layanan konsumen melalui nomor

telpon bebas pulsa 0-800-1-GOODYEAR, atau melalui akses internet ke

situs perusahaan di http ://www.goodyear-indonesia.com.

4.3. Lingkungan Eksternal

Analisis terhadap faktor eksternal perusahaan dilakukan untuk

mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam

persaingan. Faktor eksternal yang dihadapi perusahaan berupa lingkungan

eksternal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan yang akan

diidentifikasi meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri.

4.3.1. Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang dapat mempengaruhi

perusahaan dan perusahaan tidak dapat mengendalikan lingkungan

tersebut. Lingkungan jauh yang memiliki pengaruh terhadap kegiatan

pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk

meliputi faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi.

47

A. Faktor Politik

Keadaan politik suatu negara mempengaruhi kebijakan bisnis dari

suatu perusahaan. Pengaruh yang ditimbulkan oleh situasi politik bisa

berdampak menguntungkan dan merugikan bagi perkembangan dunia

usaha yang ada di negara tersebut. Situasi politik yang stabil dapat

mendukung kinerja perusahaan. Sebaliknya ketidakstabilan politik dapat

menjadi ancaman bagi kelancaran perekonomian dan bisnis, khususnya

bisnis ban Medium Commercial Truck. Hal itu terlihat pada tahun 1997

ketika kondisi politik Indonesia tidak stabil dan terjadi kerusuhan di

beberapa daerah. Kondisi itu memberikan dampak yang merugikan bagi

perkembangan dunia bisnis. Namun seiring berjalannya waktu, kondisi

politik Indonesia mulai membaik walaupun belum benar-benar stabil.

Kondisi politik yang stabil dapat menjadi peluang bagi perusahaan.

Diberlakukannya Asean Free Trade Agreement (AFTA) mengakibatkan

kesulitan bagi industri ban lokal untuk memasarkan produknya di pasar

domestik. Hal ini dikarenakan semakin banyaknya ban impor legal maupun

ilegal dari Cina yang masuk dalam industri ban lokal, dengan menawarkan

harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal. Kebijakan

pemerintah yang mengatur standar ban di Indonesia melalui peraturan

Standar Nasional Indonesia (SNI) dapat memberikan perlindungan pada

perusahaan ban terhadap tindakan yang dapat merugikan. Untuk ban truk

dan bus diatur dengan SNI 06-0199-2002.

Kebijakan pemerintah yang memberlakukan tarif pesawat yang

lebih murah, menyebabkan bisnis angkutan darat khususnya bus berpotensi

untuk mengalami penurunan jumlah penumpang karena beberapa

konsumen melakukan peralihan penggunaan alat transportasi. Kebijakan

pemerintah dalam mendorong industri otomotif untuk menunjang

pertumbuhan ekonomi Indonesia dilakukan melalui Inpres No. 2 tahun

1996 tanggal 19 Februari 1996, yang dapat menjadi peluang bagi

perusahaan, karena produk otomotif terutama truk dan bus merupakan

produk komplementer dari ban Medium Commercial Truck. Pemerintah

48

juga mengatur pemberian hak paten atas inovasi produk yang dapat

memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang memilikinya.

B. Faktor Ekonomi

Kondisi perekonomian dapat mempengaruhi iklim bisnis

perusahaan dalam menjalankan usahanya. Hal ini dikarenakan

keterkaitannya dengan daya beli masyarakat. Variabel-variabel yang

mempengaruhi daya beli diantaranya yaitu inflasi, tingkat suku bunga, nilai

tukar mata uang asing, dan harga bahan bakar minyak.

Kebijakan yang diberlakukan pemerintah dengan menaikkan harga

Bahan Bakar Minyak (BBM) pada akhir tahun 2005 lalu, mempengaruhi

perusahaan dalam penggunaan energi sebagai faktor produksi. Dengan

kenaikan BBM perusahaan berusaha melakukan efisiensi atau

penghematan serta perusahaan melakukan penyesuaian terhadap kondisi

yang ada. Kenaikan BBM juga menyebabkan naiknya barang-barang

kebutuhan pokok lainnya sehingga mengakibatkan penurunan daya beli

masyarakat.

Adanya inflasi menyebabkan harga-harga suatu barang menjadi

meningkat. Inflasi yang cukup tinggi mempengaruhi harga jual dari bahan

baku yang digunakan untuk kegiatan produksi. Perusahaan membutuhkan

anggaran yang lebih besar untuk pembelian bahan baku yang

mengakibatkan meningkatnya biaya produksi.

Nilai tukar rupiah terhadap dolar yang berfluktuasi menjadi salah

satu faktor yang berpengaruh pada pembelian bahan baku sekaligus

penetapan harga jual ban. Kondisi seperti ini menjadi masalah saat nilai

tukar rupiah melemah, yang mengakibatkan meningkatnya biaya

pembelian bahan baku yang sekaligus dapat meningkatkan harga jual ban.

C. Faktor Sosial

Kondisi sosial masyarakat terus mengalami perubahan. Perubahan

sosial berpengaruh terhadap perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus

dapat merespon dan mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi.

Alat transportasi menjadi sangat penting dalam suatu industri baik untuk

mengangkut penumpang maupun barang. Pertumbuhan penduduk yang

49

semakin meningkat dari tahun 2000 hingga 2004 dengan rata-rata

peningkatan sebesar 1,3% per tahun (Dept. Perindustrian, 2006) dan

pertumbuhan sektor industri, memicu terjadinya peningkatan jumlah

kendaraan truk dan bus yang dapat dilihat pada Tabel 10. Jumlah

kendaraan truk dan bus yang cenderung meningkat, merupakan indikator

semakin tingginya kebutuhan masyarakat terhadap sarana transportasi yang

memadai sejalan dengan mobilitas penduduk yang semakin tinggi.

Selain fungsi utamanya sebagai komponen kendaraan truk dan bus,

produk ban juga dituntut untuk dapat berperan lebih dalam memenuhi

kebutuhan mobilitas yang semakin tinggi. Para pemilik angkutan

penumpang dan barang membutuhkan ban dengan performa tinggi yang

mampu mendukung usaha mereka. Untuk memenuhi kebutuhan itu

diperlukan ban Medium Commercial Truck yang memiliki keunggulan-

keunggulan seperti memiliki traksi (daya cengkeram) yang optimal, jarak

tempuh yang optimum, kekuatan untuk dapat divulkanisir beberapa kali,

mampu melepas panas yang timbul saat berjalan dengan kecepatan tinggi,

dan mampu menahan beban lebih.

Tabel 10. Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya

tahun 2000-2004 Jenis kendaraan Bus Truk

2000 666.280 1.707.134 2001 685.156 1.777.293 2002 714.222 1.865.398 2003 798.079 2.047.022 2004 933.199 2.315.779

Kenaikan pertahun (%) 9,20 6,29 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004

D. Faktor Teknologi

Perkembangan teknologi dapat mempengaruhi kegiatan produksi

dan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Penggunaan teknologi yang

tepat pada perusahaan mendukung efisiensi dan kualitas dari produk yang

dihasilkan. PT Goodyear Indonesia, Tbk menjadikan teknologi sebagai

unsur pendukung utama dalam keberlangsungan kegiatan proses produksi

untuk menghasilkan ban Medium Commercial Truck.

50

PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan anak perusahaan dari

Goodyear Tire and Rubber Company. Sehingga dalam kegiatan proses

produksi, perusahaan mengacu pada teknologi yang dikembangkan dari

perusahaan pusat. Teknologi dalam memproduksi ban Medium

Commercial Truck termasuk teknologi yang memerlukan keahlian dan

modal yang tinggi. Teknologi yang digunakan adalah Trinuum

Technology, yaitu suatu teknologi penggabungan dari ilmu pengetahuan,

pengalaman dan kreatifitas dalam menghasilkan produk ban yang

berkualitas. Teknologi ini diterapkan dalam teknik pembuatan telapak ban,

teknik konstruksi ban, dan juga dalam teknik compounding (pencampuran

karet dengan bahan lainnya untuk menciptakan kekenyalan ban yang

diinginkan)

Untuk menghadapi perkembangan teknologi, PT Goodyear

Indonesia, Tbk mendapatkan dukungan dari Goodyear Technical Center

yaitu pusat penelitian dan pengembangan teknologi ban yang terletak di

Akron, Amerika Serikat, yang didirikan oleh Goodyear Tire and Rubber

Company. Kemampuan perusahaan dalam merespon dan mengadopsi

teknologi yang berkembang dapat menjadi peluang bagi perusahaan dalam

menghadapi persaingan.

4.3.2. Lingkungan Industri

Lingkungan industri yang memiliki pengaruh terhadap PT

Goodyear Indonesia, Tbk meliputi ancaman masuknya pendatang baru,

persaingan sesama perusahaan dalam industri, ancaman dari produk

pengganti, kekuatan tawar-menawar pemasok (supplier), kekuatan tawar-

menawar pembeli (buyer) dan pengaruh kekuatan dari stakeholder lainnya.

A. Ancaman Masuknya Pendatang Baru

Masuknya pendatang baru yang sejenis dalam suatu industri akan

menimbulkan beberapa pengaruh bagi perusahaan yang sudah ada, antara

lain kapasitas yang dihasilkan industri menjadi bertambah dan terjadi

perebutan pangsa pasar. Kondisi seperti ini dapat menjadi ancaman bagi

perusahaan yang sudah ada. Akan tetapi terdapat faktor penghambat untuk

memasuki suatu industri.

51

Hambatan untuk masuk dalam industri ini cukup besar karena

dibutuhkan modal yang tinggi untuk pengadaaan sarana produksi

berteknologi canggih, tenaga ahli profesional dan biaya riset. Selain itu

untuk memasuki industri ban dibutuhkan pengalaman dalam memproduksi

dan menghasilkan ban yang berkualitas. Pada skala ekonomi, pendatang

baru yang beroperasi dalam skala kecil akan dipaksa berproduksi pada

biaya per unit yang tinggi. Sedangkan perusahaan yang sudah ada terus

memperluas skala produksi untuk mencapai efisiensi, sehingga mampu

berkembang dan bersaing.

Perusahaan baru yang memasuki industri ban Medium Commercial

Truck adalah PT Elang Perdana dengan merek Vredestein. Selain

masuknya produsen lokal, persaingan dalam industri ban di pasar domestik

juga diperketat dengan masuknya ban-ban impor legal maupun ilegal dari

Cina dengan harga yang lebih murah dari produk ban lokal.

B. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri

Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri mempengaruhi

kebijakan yang akan diambil perusahaan dalam memasarkan ban Medium

Commercial Truck. Persaingan dalam industri ban Medium Commercial

Truck di Indonesia cukup ketat dengan semakin banyaknya produsen ban

dalam industri ini. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT

Goodyear Indonesia, Tbk yang menjadi pesaing utama adalah PT

Bridegstone Indonesia dan PT Gajah Tunggal.

Kedua perusahaan tersebut memiliki pangsa pasar terbesar dalam

industri ban komersial di pasar domestik. Pada tahun 2005, PT Bridgestone

Tyre Indonesia menguasai hampir seluruh konsumen ban Medium

Commercial Truck di Indonesia yaitu sebesar 42,9%. Sementara 28,6%

dimiliki oleh PT Gajah Tunggal dan 14,3% oleh PT Goodyear Indonesia,

Tbk. Dalam hal ini, PT Bridgestone Tyre Indonesia memiliki beberapa

kelebihan sehingga menguasai pangsa pasar. Menurut PT Goodyear

Indonesia, Tbk, kelebihan yang dimiliki oleh PT Bridgestone Tyre

Indonesia diantaranya yaitu kualitas produk yang baik dan sesuai dengan

kondisi jalan, image yang sudah dikenal dan tertanam dibenak konsumen

52

dan kapasitas produksi yang besar sehingga dalam pasar OE pun PT

Bridgestone Tyre Indonesia menguasai pangsa pasar sebesar 60%.

C. Ancaman Dari Produk Pengganti

Produk pengganti adalah produk yang berbeda karakteristiknya,

tetapi memberikan fungsi atau jasa yang sama atau disebut juga sebagai

barang substitusi. Ban Medium Commercial Truck yang merupakan

komponen dari kendaraan angkutan baik penumpang maupun barang,

dihasilkan dengan kemampuan untuk divulkanisir. Dengan kemampuan

untuk divulkanisir, maka terdapat produk atau jasa substitusi yaitu ban

vulkanisir yang dikembangkan oleh industri vulkanisir ban. Industri

vulkanisir ban yaitu industri penggantian atau penempelan telapak ban

pada ban yang sudah gundul. Perusahaan yang bergerak di industri

vulkanisir ban cukup berkembang. Saat ini terdaftar 22 perusahaan

vulkanisir ban yang dapat dilihat pada Lampiran 5.

Industri vulkanisir ban tergantung pada keberadaan industri ban

yang menghasilkan ban baru dengan kemampuan untuk divulkanisir. Ban

vulkanisir merupakan alternatif untuk memperoleh ban dengan kondisi

yang diperbaharui dan harganya lebih murah. Akan tetapi, penggunaan ban

vulkanisir ini terbatas dan kualitasnya tidak sebaik ban baru. Ada

kendaraan angkutan yang tidak bisa menggunakan ban vulkanisir karena

muatan yang diangkutnya, seperti hasil pertambangan yang menimbulkan

panas, sehingga penggunaan ban vulkanisir pada kendaraan tersebut akan

mudah mengalami kerusakan. Banyak perusahaan angkutan penumpang

maupun barang yang memperhatikan keselamatan, sehingga bagi mereka

lebih baik menggunakan ban baru terutama untuk ban depan kendaraannya.

Suatu ban hanya bisa divulkanisir maksimal sebanyak tiga kali dan ban

vulkanisir hanya digunakan sebagai ban belakang, sehingga ancaman

produk pengganti ini relatif sedang karena tidak terlalu berdampak pada

pembelian ban baru oleh konsumen.

53

D. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok (Supplier)

Pemasok adalah pihak yang memiliki hubungan dengan perusahaan

dalam kegiatan proses produksi melalui penyediaan bahan baku. Dalam

memenuhi kebutuhan bahan baku untuk proses produksi, PT Goodyear

Indonesia, Tbk bekerja sama dengan beberapa pemasok. Pemasok-

pemasok tersebut adalah pemasok lokal maupun pemasok luar negeri yang

dipilih oleh perusahaan pusat yaitu Goodyear Tire and Rubber Company.

Di samping itu pemasok harus memenuhi beberapa kriteria, diantaranya

adalah pengiriman bahan baku yang cepat dan tepat waktu serta

pembayaran yang fleksibel disesuaikan dengan kesepakatan antara

perusahaan dengan pemasok. Untuk pembuatan ban Medium Commercial

Truck, perusahaan menggunakan bahan baku utama berupa karet alam dari

perkebunan Indonesia yang diperoleh dari para pemasok lokal dan karet

sintetik yang diimpor dari Internasional Supplier, bahan baku carbon

black disuplai dari PT Cabot dan benang ban disuplai oleh PT

Brantamulya, yang juga memasok semua produsen ban di Indonesia. Para

pemasok bahan baku utama ini jumlahnya sedikit, sehingga memiliki

kekuatan tawar menawar yang tinggi dalam mempengaruhi perusahaan

dengan menaikkan harga bahan baku atau mengurangi kualitas dan

pelayanan. Perusahaan membeli bahan baku dengan mata uang dolar dan

tergantung pada harga yang ditetapkan pemasok dan harga di pasar dunia.

Hubungan baik terjalin antara PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan

pemasok yang didasari atas kesepakatan bersama.

E. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli (Buyer)

Kekuatan tawar-menawar pembeli mempengaruhi kebijakan

perusahaan dalam memasarkan produknya. Dimana pembeli memiliki

kekuatan dalam mempengaruhi produk apa yang akan dihasilkan

perusahaan. Kekuatan yang dimiliki pembeli diantaranya adalah menuntut

kualitas yang lebih baik dan membandingkan produk yang dihasilkan

perusahaan dengan produk dari perusahaan lain.

Tingkat persaingan yang tinggi dalam industri ini menyebabkan

kekuatan tawar-menawar pembeli tinggi. Hal ini dikarenakan semakin

54

banyaknya produsen ban yang memproduksi produk ban Medium

Commercial Truck sehingga pembeli mempunyai banyak pilihan di

pasaran. Pembeli sering membandingkan kualitas ban Medium Commercial

Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan ban Medium Commercial

Truck merek Bridgestone dan Gajah Tunggal. Pembeli ban Medium

Commercial Truck membandingkan antara kualitas produk dengan

harganya berkaitan dengan cost/km dari suatu produk ban. Informasi yang

lengkap mengenai produk semakin memudahkan pembeli untuk memilih

produk yang akan dipakainya.

F. Pengaruh Kekuatan Dari Stakeholder Lainnya

Kekuatan yang berasal dari Stakeholder memiliki pengaruh bagi

perusahaan. Stakeholder adalah pihak-pihak yang berada di luar

perusahaan dan memiliki hubungan dengan perusahaan, antara lain seperti

serikat pekerja, pemerintah, asosiasi dagang, dan lingkungan masyarakat.

Pada PT Goodyear Indonesia, Tbk, stakeholder yang memiliki

pengaruh cukup besar bagi perusahaan dalam memasarkan ban Medium

Commercial Truck adalah pemerintah. Pemerintah mempengaruhi

perusahaan melalui Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 102

Tahun 2000 Tentang Standarisasi Nasional, yang di dalamnya memuat

standar produk yang harus dihasilkan oleh perusahaan di Indonesia.

Peraturan tersebut memuat standar ban Medium Commercial Truck yang

akan diproduksi untuk dapat dipasarkan dengan nomor SNI 06-0199-2002.

PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai perusahaan yang telah memperoleh

SNI untuk produk ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan, dapat

menjadikan peraturan pemerintah mengenai SNI sebagai peluang yang

dapat dimanfaatkan dalam memasarkan produknya.

Analisis aspek lingkungan industri dan pengaruhnya terhadap perusahaan

yang telah dijabarkan diatas, disajikan dengan konsep Competitive Strategy

Michael R. Porter yang dapat dilihat pada Gambar 6.

55

4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman

Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal (Segmentation,

Targeting, Positioning, dan Marketing Mix) dan eksternal (Lingkungan Jauh

dan Lingkungan Industri) PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam memasarkan

ban Medium Commercial Truck, dapat disimpulkan beberapa faktor strategis

perusahaan yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, yaitu:

1. Faktor Internal Perusahaan

a. Kekuatan :

1) Memiliki target pasar yang spesifik

2) Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan

3) Produk berkualitas dan berstandar internasional

4) Harga yang lebih rendah

Pendatang Baru

Persaingan Industri

Persaingan Antara Perusahaan Yang

Ada (Tinggi)

Ancaman masuknya pendatang baru

(Rendah)

Kekuatan tawar-menawar pembeli

(Tinggi)

Ancaman produk pengganti (Sedang)

Kekuatan tawar-menawar pemasok

(Tinggi)

Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya

(Tinggi)

Pemasok

Stakeholder

Pembeli

Produk Pengganti

Gambar 6. Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter

56

5) Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas

6) Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets

b. Kelemahan :

1) Quality image yang rendah

2) Kurang melakukan kegiatan promosi

3) Tidak berpartisipasi dalam pasar OE

2. Faktor Eksternal Perusahaan

a. Peluang :

1) Peraturan Pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia

2) Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup

besar

3) Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus

4) Teknologi yang terus berkembang

b. Ancaman :

1) Fluktuasi harga bahan baku

2) Lingkungan persaingan yang ketat

3) Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina

4) Brand image pesaing yang lebih baik

5) Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi

6) Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

4.5. Perumusan Strategi

Tahap selanjutnya yang dilakukan setelah menganalisis dan

mengidentifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan

adalah merumuskan strategi. Perumusan strategi dilakukan melalui tiga

tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap keputusan.

4.5.1. Tahap Masukan

Tahap awal dalam merumuskan strategi adalah tahap masukan.

Pada tahap ini hasil analisis dan identifikasi faktor internal berupa

kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan akan disusun ke dalam

matriks IFE. Hasil analisis dan identifikasi faktor eksternal berupa peluang

dan ancaman yang dihadapi perusahaan akan disusun ke dalam matriks

EFE.

57

Pembobotan dan rating dalam matriks IFE dan EFE didapatkan

dari hasil kuesioner terhadap tiga responden dari pihak perusahaan yang

dinilai ahli dan berperan penting dalam perumusan strategi pemasaran.

Mereka adalah marketing analyst, product manager commercial tire, dan

GM sales and marketing. Adapun kuesioner tersebut dapat dilihat pada

Lampiran 6a dan 6b. Hasil kuesioner penentuan bobot dan rating dari tiap

responden kemudian diolah. Perhitungan bobot dan rating dapat dilihat

pada Lampiran 7 sampai dengan Lampiran 10.

1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)

Matriks IFE disusun berdasarkan faktor internal yaitu kekuatan

dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dan digunakan untuk

mengetahui seberapa besar peranan dari faktor-faktor internal yang

terdapat pada perusahaan. Kekuatan yang dimiliki perusahaan yaitu

memiliki target pasar yang spesifik, tipe produk ban yang beragam

untuk berbagai kebutuhan, produk berkualitas dan berstandar

internasional, harga yang lebih rendah, jaringan pemasaran dan

distribusi yang luas, dan hubungan yang baik dengan distributor dan

fleets. Sedangkan kelemahan yang ada pada perusahaan adalah quality

image yang rendah, kurang melakukan kegiatan promosi, dan tidak

berpartisipasi dalam pasar OE. Hasil analisis matriks IFE dapat dilihat

pada Tabel 11.

Berdasarkan hasil analisis matriks IFE, diperoleh skor total

2,876 yang menunjukkan kondisi internal perusahaan sedang atau

berada di atas rata-rata. Dimana perusahaan telah mampu memanfaatkan

kekuatannya dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik.

Faktor internal yang merupakan kekuatan utama perusahaan adalah

jaringan pemasaran dan distribusi yang luas dengan skor tertinggi

sebesar 0,537. Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas

memudahkan perusahaan dalam mendistribusikan produknya serta

memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk yang ditawarkan

perusahaan. Sedangkan kelemahan utama yang dimiliki PT Goodyear

Indonesia, Tbk adalah quality image yang rendah dengan skor paling

58

kecil yaitu sebesar 0,100. Quality image terhadap produk perusahaan

rendah karena produk dinilai kurang memberikan kepuasan kepada

konsumen di Indonesia. Perusahaan dalam menghasilkan produknya

kurang memperhatikan perilaku konsumen yang cenderung mengangkut

muatan melebihi kapasitas angkut ban dengan kendaraannya. Menahan

beban melebihi kapasitas maksimum berdampak pada semakin

pendeknya umur pakai ban dan juga jarak tempuh yang menjadi tidak

optimal. Pada akhirnya produk perusahaan dipandang sebagai produk

yang kurang berkualitas karena kualitas jarak tempuh (mileage) yang

rendah dan ketahanan atau umur pakai ban (durability) yang pendek.

Tetapi pada tahun 2003, perusahaan meluncurkan produk ban Medium

Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, dalam

rangka membangun image yang baik di benak konsumen yang masih

dilakukan hingga saat ini.

Tabel 11. Hasil analisis matriks IFE

Faktor Strategis Internal Bobot Rating Skor Kekuatan

Memiliki target pasar yang spesifik 0,104 4,00 0,417 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 0,106 3,33 0,355 Produk berkualitas dan berstandar internasional 0,146 3,33 0,486 Harga yang lebih rendah 0,065 3,00 0,194 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 0,134 4,00 0,537 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 0,120 4,00 0,481

Kelemahan Quality image yang rendah 0,100 1,00 0,100 Kurang melakukan kegiatan promosi 0,081 2,00 0,162 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 0,144 1,00 0,144

Total 1 2,876

59

2. Matriks EFE

Matriks EFE disusun berdasarkan faktor eksternal yaitu berupa

peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan digunakan untuk

mengetahui seberapa besar pengaruh dari faktor-faktor eksternal yang

dihadapi perusahaan. Peluang yang dapat dimanfaatkan oleh PT

Goodyear Indonesia, Tbk yaitu peraturan pemerintah tentang

Standarisasi Nasional Indonesia, hambatan masuk bagi pendatang baru

dalam industri ban cukup besar, meningkatnya jumlah kendaraan truk

dan bus, dan teknologi yang terus berkembang. Sedangkan ancaman

yang dihadapi oleh perusahaan adalah fluktuasi harga bahan baku,

lingkungan persaingan yang ketat, tekanan yang besar dari ban impor

legal dan ilegal dari Cina, brand image pesaing yang lebih baik,

kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, dan kekuatan tawar menawar

pemasok tinggi.

Berdasarkan hasil analisis matriks EFE (dapat dilihat pada Tabel

12), diperoleh total skor sebesar 3,327 yang menunjukkan kondisi

perusahaan berada di atas rata-rata atau tinggi. Hal ini berarti

perusahaan mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat

mengatasi ancaman yang dihadapi. Faktor eksternal yang dianggap

paling memberikan peluang bagi perusahaan adalah teknologi yang terus

berkembang dengan skor tertinggi sebesar 0,421. Teknologi baru yang

dapat menciptakan produk yang lebih baik dan berkualitas dapat diserap

atau diadopsi oleh perusahaan. Adanya teknologi baru mendukung

perusahaan untuk melakukan inovasi produk yang berkelanjutan,

sehingga perusahaan dapat menjadikannya sebagai keunggulan bersaing

terhadap perusahaan ban lainnya. Sedangkan faktor eksternal yang

dianggap paling memberikan ancaman bagi perusahaan adalah tekanan

yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina dengan skor terkecil

sebesar 0,247. Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari

Cina menyulitkan perusahaan dan pelaku usaha industri ban nasional

lainnya dalam memasarkan produknya di pasar domestik. Ban impor ini

menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal.

60

Murahnya harga ban impor tersebut menjadi daya tarik bagi konsumen

dan mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar

secara optimal.

Tabel 12. Hasil analisis matriks EFE

Faktor Strategis Eksternal Bobot Rating Skor Peluang

Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 0,089 3,33 0,296 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 0,067 3,00 0,200 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 0,096 3,33 0,321 Teknologi yang terus berkembang 0,115 3,67 0,421

Ancaman Fluktuasi harga bahan baku 0,117 3,67 0,428 Lingkungan persaingan yang ketat 0,091 3,33 0,302 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 0,093 2,67 0,247 Brand image pesaing yang lebih baik 0,126 3,33 0,420 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 0,107 3,33 0,358 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 0,100 3,33 0,333

Total 1 3,327

4.5.2. Tahap Pencocokan

Setelah tahap pemasukan, tahap selanjutnya dalam merumuskan

strategi adalah tahap pencocokan. Pada tahap ini digunakan matriks IE dan

matriks SWOT.

1. Analisis Matriks IE Matriks IE disusun berdasarkan kondisi lingkungan internal dan

eksternal perusahaan yang digabungkan dari hasil analisis matriks IFE

dan EFE. Berdasarkan hasil analisis faktor internal menggunakan

matriks IFE diperoleh skor terbobot sebesar 2,876 Sedangkan hasil

analisis faktor eksternal menggunakan matriks EFE diperoleh skor

terbobot sebesar 3,327. Mengacu dari dua nilai tersebut, PT Goodyear

Indonesia, Tbk menempati posisi pada sel II. Hal ini dapat dilihat pada

Gambar 7.

61

TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT

Gambar 7. Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk

Pada sel ini, strategi yang dapat diterapkan adalah strategi Grow

and Build (Tumbuh dan Membangun) yaitu berupa strategi intensif

dengan menerapkan market penetration strategy untuk meningkatkan

pangsa pasar melalui usaha pemasaran yang lebih intensif dan

maksimal, market development strategy untuk memperkenalkan produk

atau jasa yang ada ke wilayah baru, dan product development strategy

untuk meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan atau

memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada atau strategi terintegrasi

(backward integration, forward integration dan horizontal integration).

2. Analisis Matriks SWOT

Matriks SWOT yang disusun berdasarkan hasil identifikasi

faktor internal dan eksternal perusahaan menggambarkan peluang dan

ancaman yang dihadapi perusahaan yang dapat disesuaikan dengan

kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Kombinasi dari faktor

internal dan eksternal perusahaan menghasilkan empat macam strategi,

yaitu strategi SO, WO, ST, dan WT. Strategi yang dihasilkan dari

matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 13.

TO

TAL

NIL

AI

EFE

YAN

G D

IBERI

BO

BO

T Kuat Rata-rata Lemah

4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi

3,0

I

II III

Rata-rata

2,0

IV V VI

Rendah

1,0

VII VIII IX

62

Penjelasan mengenai strategi yang dihasilkan dari matriks

SWOT adalah sebagai berikut :

a. Strategi SO (Strengths-Opportunities)

Strategi SO merupakan alternatif strategi yang menggunakan

kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang yang ada di luar

perusahaan. Strategi SO yang dihasilkan adalah melakukan inovasi

dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang

berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan

menerapkan teknologi canggih.

b. Strategi WO (Weaknesses-Opportunities)

Strategi WO merupakan alternatif strategi yang dilakukan dengan

meminimalkan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan

memanfaatkan peluang yang ada secara maksimal. Strategi WO

yang dihasilkan adalah memperluas pangsa pasar dengan memasuki

pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif.

c. Strategi ST (Strengths-Threaths)

Strategi ST merupakan strategi yang menggunakan kekuatan

internal perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak

dari ancaman yang dihadapi perusahaan. Strategi ST yang dihasilkan

adalah meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui

optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat

hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka

meningkatkan pangsa pasar.

d. Strategi WT (Weaknesses-Threaths)

Strategi WT merupakan alternatif strategi yang bisa diterapkan

perusahaan dengan meminimalkan kelemahan yang dimiliki oleh

perusahaan untuk menghindari ancaman yang dihadapinya. Strategi

WT yang dihasilkan adalah melakukan kegiatan promosi yang

efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality image dan

brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk

meningkatkan pangsa pasar.

63

Tabel 13. Analisis matriks SWOT Kekuatan (S) :

1. Memiliki target pasar yang spesifik

2. Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan

3. Produk berkualitas dan berstandar internasional

4. Harga yang lebih rendah 5. Jaringan pemasaran dan

distribusi yang luas 6. Hubungan yang baik dengan

distributor dan fleets

Kelemahan (W) :

1. Quality image yang rendah 2. Kurang melakukan kegiatan

promosi 3. Tidak berpartisipasi dalam

pasar OE

Peluang (O) :

1. Peraturan Pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia

2. Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar

3. Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus

4. Teknologi yang terus berkembang

Strategi SO

Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan

kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya

memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi

canggih (S2, S3, O1, O4)

Strategi WO

Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui

kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif

(W3, O2, O3)

Ancaman (T) :

1. Fluktuasi harga bahan baku

2. Lingkungan persaingan yang ketat

3. Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina

4. Brand image pesaing yang lebih baik

5. Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi

6. Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

Strategi ST

Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi

jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat

hubungan baik dengan distributor dan fleets, dalam

rangka meningkatkan pangsa pasar

(S1, S5, S6, T2, T3, T5, T6)

Strategi WT

Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality

image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar

(W1, W2, T2, T3, T4)

Faktor Internal

Faktor Eksternal

64

4.5.3. Tahap Keputusan

Tahap terakhir dalam merumuskan strategi adalah tahap

keputusan. Teknik yang dipakai dalam tahap ini adalah Quantitative

Strategy Planning Matrix (QSPM).

Berdasarkan analisis matriks IE dan matriks SWOT, maka

dihasilkan beberapa alternatif strategi pemasaran. Alternatif strategi yang

telah dihasilkan kemudian disusun ke dalam QSPM untuk diperoleh

prioritas strategi yang dianggap paling menarik untuk dilakukan oleh

perusahaan. Strategi yang disusun dalam QSPM merupakan suatu

rangkaian strategi yang sejenis. Strategi integrasi yang dihasilkan dari

matriks IE tidak dimasukkan ke dalam QSPM karena lebih mengacu pada

strategi perusahaan seperti menambah kepemilikan perusahaan sejenis,

melakukan merger, dan akuisisi. Alternatif strategi dalam QSPM adalah

sebagai berikut :

Strategi 1 : Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas

produk yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan

konsumen dengan menerapkan teknologi canggih.

(Total nilai daya tarik : 5,590)

Strategi 2 : Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui

kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif.


Strategi 3 : Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi

jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan

baik dengan distributor dan fleets, dalam rangka meningkatkan

pangsa pasar.


Strategi 4 : Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam

rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di

benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa

pasar.


65

Berdasarkan hasil analisis QSPM (dapat dilihat pada Lampiran 15),

didapatkan alternatif strategi terpilih yang memiliki nilai Total

Attractiveness Score (TAS) tertinggi. Alternatif strategi pemasaran yang

paling utama adalah strategi 3, yaitu meningkatkan mutu pelayanan

konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta

mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets, dalam rangka

meningkatkan pangsa pasar, dengan nilai TAS sebesar 6,330. Strategi

tersebut merupakan strategi yang diminati oleh perusahaan karena dinilai

memungkinkan untuk diterapkan oleh perusahaan saat ini dan dapat

memberikan hasil dalam waktu jangka pendek. Jaringan pemasaran dan

distribusi perusahaan yang luas dapat dioptimalisasikan, sehingga

pelayanan dalam hal tersedianya produk perusahaan untuk konsumen di

berbagai wilayah dapat terjamin. Perusahaan juga dapat meningkatkan

pelayanan terhadap konsumen dengan mempererat hubungan baik dengan

distributor dan fleets yang sudah terjalin dalam waktu yang lama.

Strategi yang menempati prioritas kedua adalah strategi 2, yaitu

memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama

dengan perusahaan perakitan otomotif, dengan nilai TAS sebesar 6,020.

Strategi yang menempati prioritas ketiga dan keempat yaitu melakukan

kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan

quality image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan

untuk meningkatkan pangsa pasar dan melakukan inovasi dan perbaikan

serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya

memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih,

dengan nilai TAS masing-masing sebesar 5,760 dan 5,590.

66

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan

Berdasarkan analisis terhadap lingkungan pemasaran PT Goodyear

Indonesia, Tbk, yang terdiri dari lingkungan internal perusahaan dan

lingkungan eksternal perusahaan, maka diperoleh beberapa kesimpulan

sebagai berikut :

1. Faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan bagi perusahaan adalah

memiliki target pasar yang spesifik, tipe produk ban yang beragam untuk

berbagai kebutuhan, produk berkualitas dan berstandar internasional,

harga yang lebih rendah, jaringan pemasaran dan distribusi yang luas, dan

hubungan yang baik dengan distributor dan fleets. Sedangkan kelemahan

yang ada pada perusahaan adalah quality image yang rendah, kurang

melakukan kegiatan promosi, dan tidak berpartisipasi dalam pasar OE.

2. Faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang bagi perusahaan adalah

peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia, hambatan

masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar, meningkatnya

jumlah kendaraan truk dan bus, dan teknologi yang terus berkembang.

Sedangkan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan adalah fluktuasi harga

bahan baku, lingkungan persaingan yang ketat, tekanan yang besar dari

ban impor legal dan ilegal dari Cina, brand image pesaing yang lebih baik,

kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, dan kekuatan tawar menawar

pemasok tinggi.

3. Berdasarkan hasil analisis matriks IE maka diketahui posisi perusahaan

berada pada sel II dimana strategi yang dapat diterapkan adalah strategi

Grow and Build (Tumbuh dan Membangun). Pilihan alternatif strategi

berupa strategi intensif (market penetration, market development dan

product development) atau strategi terintegrasi (backward integration,

forward integration dan horizontal integration).

4. Berdasarkan analisis matriks SWOT, maka didapatkan empat alternatif

strategi yaitu SO, WO, ST dan WT yang dikembangkan dari strategi

intensif. Strategi SO yang dihasilkan adalah melakukan inovasi dan

67

perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam

upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi

canggih. Strategi WO yang dihasilkan adalah memperluas pangsa pasar

dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan

perakitan otomotif. Strategi ST yang dihasilkan adalah meningkatkan

mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan

distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets

dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. Sedangkan strategi WT yang

dihasilkan adalah melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien

dalam rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di benak

konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar.

5. Berdasarkan perhitungan analisis QSPM, maka didapatkan strategi

pemasaran terpilih yang dapat diterapkan perusahaan dengan nilai TAS

sebesar 6,330 yaitu meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui

optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan

baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa

pasar.

2. Saran

Berikut ini adalah saran yang dapat dilakukan perusahaan untuk

menghadapi persaingan yang ada yaitu :

1. Meningkatkan personal approach kepada konsumen dengan

memberikan pelayanan yang lebih baik setelah penjualan seperti

mengirimkan tenaga ahli perusahaan kepada konsumen untuk

memberikan materi mengenai penggunaan ban yang sesuai ketentuan,

konsultasi mengenai perawatan ban yang tepat, dan menawarkan

produk lainnya dengan melakukan tes lapangan. Hal ini untuk menjaga

dan meningkatkan hubungan yang baik dengan konsumen.

2. Melakukan pemantauan terhadap jaringan pemasaran dan distribusi

yang ada untuk menjaga keberadaan produk di pasar dan menambah

distributor baru di wilayah pemasaran yang dinilai menguntungkan.

68

3. Melakukan acara meeting dan gathering bersama distributor dan juga

fleets dengan lebih intensif untuk menjaga dan meningkatkan

hubungan baik yang telah terjalin selama ini.

69

DAFTAR PUSTAKA

Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia. 2005. Laporan Tahunan Industri Ban Indonesia. APBI, Jakarta.

Bernas. 2005. Properti Industri Mobil Dalam Negeri.

http:/www.bernas.co.id/index.php?group=cyberstyle&id=31. [12 Mei 2006]

Craig, J. C dan Robert M. G. 2002. Manajemen Strategi. PT Elex Media

Komputindo, Jakarta. David, F. 2004. Manajemen Strategis. Edisi Kesembilan. PT Prenhallindo,

Jakarta. Departemen Perindustrian Indonesia. http://www.dprin.go.id. [21 Juli 2006] Dirgantoro, C. 2004. Manajemen Strategik: Konsep, Kasus, dan Implementasi.

PT Grasindo, Jakarta. Hunger, J. D dan T. L. Wheelen. 2001. Manajemen Strategi. ANDI, Yogyakarta. Ismayanti, D. 2003. Analisis Strategi Pemasaran Ban Radial Passanger PT

Goodyear TBK Di Pasar Domestik. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Kinnear, T. L dan Taylor. 1996. Marketing Research. An Applied Approach.

5th Edition. Mc Graw Hill, New York. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi,

dan Kontrol. PT Prenhallindo, Jakarta. _______. 2000. Manajemen Pemasaran; Edisi Millenium. PT Prenhalindo,

Jakarta. ________. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT Prenhallindo,

Jakarta. Rangkuti, F. 2005. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis.

PT Gramedia Pustaka Umum, Jakarta. Statistik Perhubungan. 2004. Transportation and Communication. BPS, Jakarta. Supratikno, H., dkk. 2003. Advanced Strategic Management. PT Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta. Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. ANDI, Yogyakarta.

70

Tjiptono, F. 2004. Pemasaran Jasa. Banyumedia Publising, Malang. Umar, H. 2003. Studi Kelayakan Bisnis : Teknik Menganalisis Kelayakan

Rencana Bisnis Secara Komprehensif. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. . 2003. Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta. www.goodyear-indonesia.com

71

LAMPIRAN

72

Lampiran 1. Pertanyaan wawancara

I. Pertanyaan Tentang Gambaran Umum Perusahaan

1. Bagaimana sejarah berdirinya PT Goodyear Indonesia, Tbk?

2. Dimana lokasi perusahaan berada dan mengapa perusahaan tersebut di

dirikan disana?

3. Apa yang menjadi visi, dan misi dari PT Goodyear Indonesia, Tbk?

4. Bagaimana struktur organisasi serta tugas dan wewenang pada setiap jabatan

yang ada pada PT Goodyear Indonesia, Tbk?

5. Bagaimana proses produksi yang dilakukan PT Goodyear Indonesia, Tbk

untuk menghasilkan ban Medium Commercial Truck?

6. Bagaimana susunan karyawan pada PT Goodyear Indonesia, Tbk?

7. Bagaimana perusahaan memberikan kompensasi dan tunjangan terhadap

karyawannya?

8. Fasilitas apa saja yang diberikan perusahaan kepada karyawannya?

II. Pertanyaan Tentang Segmentation, Targeting dan Positioning

1. Segmen pasar mana yang dituju oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk?

2. Mengapa perusahaan memilih segmen pasar tersebut?

3. Berdasarkan kriteria apa segmen pasar tersebut dituju?

4. Siapa yang menjadi pasar sasaran dari ban Medium Commercial Truck PT

Goodyear Indonesia, Tbk?

5. Mengapa perusahaan memilih pasar sasaran tersebut?

6. Apakah positioning PT Goodyear Indonesia, Tbk?

7. Mengapa perusahaan memilih posisi pasar tersebut?

8. Hal-hal yang dilakukan untuk mencapai posisi pasar tersebut?

III. Pertanyaan Tentang Bauran Pemasaran

A. Pertanyaan Tentang Bauran Produk

1. Produk apa saja yang dihasilkan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dan

apa yang menjadi produk utama dan mengapa menjadi produk utama?

73

Lanjutan Lampiran 1.

2. Apa karakteristik produk PT Goodyear Indonesia, Tbk yang

membedakan dengan produk yang lain?

3. Apa sajakah jenis ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan PT


4. Apa yang menjadi faktor penentu dalam memproduksi berbagai jenis

ban Medium Commercial Truck tersebut?

5. Apa yang membedakan antara jenis ban Medium Commercial Truck

yang satu dengan yang lainnya?

6. Apakah bahan baku yang digunakan untuk ban tersebut?

B. Pertanyaan Tentang Bauran Harga

1. Bagaimana metode penetapan harga yang digunakan?

2. Berdasarkan apa harga ditetapkan?

3. Apakah ada potongan harga untuk pelanggan atau pembelian dalam

jumlah tertentu?

4. Faktor apa sajakah yang mempengaruhi harga?

5. Apakah ada perbedaan harga antar wilayah?

C. Pertanyaan Tentang Bauran Promosi

1. Bentuk promosi apa yang digunakan?

2. Di tingkat mana promosi dilakukan?

3. Media apa saja yang digunakan untuk sasaran promosi?

4. Apakah ada fasilitas konsultasi, kritik dan saran untuk konsumen?

D. Pertanyaan Tentang Bauran Distribusi

1. Bagaimana cara perusahaan dalam memasarkan produknya?

2. Saluran distribusi apa yang digunakan?

3. Apakah ada agen yang memasarkan produknya? Dan seberapa

pentingkan peran agen tersebut terhadap pencapaian target penjualan?

74


V. Pertanyaan Tentang Lingkungan Jauh

1. Bagaimana pengaruh kebijakan politik/hukum yang diterapkan pemerintah

terhadap keberlangsungan kegiatan usaha perusahaan?

2. Apakah terdapat undang-undang yang memiliki pengaruh terhadap

berlangsungnya kegiatan pemasaran ban Medium Commercial Truck PT


3. Bagaimana pengaruh kondisi ekonomi saat ini terhadap perkembangan

usaha?

4. Kondisi sosial masyarakat seperti apa yang dapat mempengaruhi

perusahaan, dan bagaimana dampaknya?

5. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap PT Goodyear

Indonesia, Tbk?

IV. Pertanyaan Tentang Lingkungan Industri

1. Bagaimana perkembangan pendatang baru dalam industri ban?

2. Bagaimana tingkat persaingan dalam industri ini?

3. Siapa saja yang menjadi pesaing potensial?

4. Produk substitusi apa yang mempengaruhi industri ban?

5. Bagaimana posisi pembeli akan kekuatan tawar-menawar terhadap ban

Medium Commercial Truck yang dihasilkan perusahaan?

6. Bagaimana pengaruh kekuatan tawar menawar pemasok di dalam industri

ban?

7. Apakah ada peraturan yang mengatur mengenai industri ban di Indonesia?

75

STRUKTUR ORGANISASI PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

75 Lam

piran 2. Srtuktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk

President Director

GM Sales & Marketing

Sales & Marketing Secretary

Product Manager Commercial Tire

Product Manager Consumer Tire

RM Sumatera & Kalimantan

RM Jakarta, West & Central Java

RM East Java & East Indo

Sales Training Manager

Sales Operation Manager

PBC South Sumatera

PBC North Sumatera

PBC Jakarta

PBC West Java

PBC Central Java

PBC East Java

PBC East Indo

Marketing Analyst

Act. Manufacturing Director

Finance Director

GM Customer Service Department

GM HR Department

Sales Administration

76

Sistem Kerja Over Shift Kantor Pabrik

Shift I (Pagi) Shift II (Sore) Shift III (Malam) Hari Kerja

Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat

Senin - Jumat 07.30–16.30 11.45–12.45 07.30–16.30 11.45–12.45 08.00–16.00 0,5 jam 16.00–24.00 0,5 jam 00.00–08.00 0,5 jam

Sabtu - - 07.30–10.00 - 08.00–16.00 0,5 jam 16.00–24.00 0,5 jam 00.00–08.00 0,5 jam

Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006

Pada umumnya pergantian shift diadakan atau dilakukan 1 minggu sekali.

76 Lam

piran 3. Jam kerja PT G

oodyear Indonesia, Tbk

77

Lampiran 4. Distributor PT Goodyear Indonesia, Tbk

Regional Kota Distributor PT Wifa Mandiri Perkasa Jakarta Barat CV Surya Jaya PT Oto Sentosa Makmur Jakarta Timur CV Sinar Jaya Gemilang

Jakarta Pusat PT Arvia Pratama Tiara Bandung CV Laju Jaya

Jabodetabek, Jawa Barat dan Jawa Tengah

Semarang CV Sinar Rezeki Jaya Madiun UD Maju

Probolinggo UD Andi Motor PT Candra Buana Mandiri Surabaya UD Samudra

Denpasar PT Banoli Motor Kendari CV II Cahaya Surya Manado PD Maju Ban

CV Aneka Raya

Jawa Timur, Bali, NTT, Irian Jaya dan Sulawesi

Makassar CV I Cahaya Surya PT Centradist Partsindo Utama Medan PT Putra Alam Perkasa

Padang PT Karya Suka Abadi Jambi PT Karya Suka Abadi

Pekanbaru PT Karya Suka Abadi Palembang PT Karya Suka Abadi Lampung PD Roda Mas Pontianak PT Aneka Prima Internusa

Balikpapan PT Linda Hanta Wijaya

Sumatera dan Kalimantan

Banjarmasin Toko Perkakas Ban Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006

78

Lampiran 5. Perusahaan vulkanisir ban

Sumber : Dept. Perindustrian, 2006

No Nama Perusahaan Lokasi Pabrik

1 PVB Vulkanin Jaya Jakarta 2 PVB Kentredder Indonesia Jakarta 3 PVB Mitra Jaya Jakarta Barat 4 PVB PT Ban Jaya Raksa Jakarta Timur. 5 PVB Persahabatan Medan, Sumatera Utara 6 PT Ossiana Sakti Interprise Selatan. 7 PVB Populer Jakarta Timur. 8 PVB Dwi Magna Perkasa Pasar Rebo, Jaktim. 9 PVB Sinar Jaya Rubber Bandung. 10 CV Hendra Surya Ban Sidoarjo, Jawa Timur. 11 PVB Putri Bulian Jambi. 12 PVB Sumber Setia Menado, Sulawesi Utara. 13 PT Banmadju Mandiri Perkasa Kediri, Jawa Timur. 14 PT Tirto Pekalongan, Jawa Tengah 15 PVB PT Indomatic Utama Bekasi. 16 PVB Putra Arezda Purnama Jakarta Barat 17 PT Tulus Bakti Sempurna Jakarta Pusat. 18 PVB Aneka Jaya Bogor. 19 PVB Maju Kediri Kediri, Jawa Timur 20 PT Bagah Karya Pratama Aceh Utara. 21 PVB Karya Baru Solok 22 PT Gunung Pulo Sari Padang

79

Lampiran 6a. Kuesioner penelitian penentuan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal

KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN BOBOT DAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL

DAN EKSTERNAL

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN

BAN MEDIUM COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK

PADA PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

IDENTITAS RESPONDEN

Nama : …………….....…..

Pekerjaan/Jabatan : ……………..…….

Alamat : ……………..…….

Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara objektif dan benar,

karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah.

Peneliti :

Ratih Kumala Dewi

H24102082

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN


2006

80

Lanjutan Lampiran 6a.

PENENTUAN BOBOT

Tujuan :

Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis

internal maupun eksternal yaitu dengan cara pemberian bobot mengenai seberapa

besar faktor strategis tersebut dapat mempengaruhi atau menentukan keberhasilan

perusahaan.

Petunjuk Umum :

1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.

2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.

3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan

secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi

jawaban.

4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang

sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau

dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang

kuat.

Petunjuk Khusus :

1. Nilai diberikan pada perbandingan berpasangan antara dua faktor

(vertikal-horizontal) berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya terhadap

persaingan dalam ban Medium Commercial Truck pada PT Goodyear

Indonesia, Tbk. Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1,

2, dan 3 dengan keterangan skala sebagai berikut :

1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal.

2 : Jika indikator vertikal sama penting daripada indikator horizontal.

3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal.

2. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing responden

terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang telah ditinjau

dari segi pemasaran.

81


PEMBERIAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS INTERNAL

Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I

Kekuatan

Memiliki target pasar yang spesifik A

Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B

Produk berkualitas dan berstandar internasional C

Harga yang lebih rendah D

Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E

Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F

Kelemahan

Quality image yang rendah G

Kurang melakukan kegiatan promosi H

Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I

PEMBERIAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL

Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J

Peluang

Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia A

Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar B

Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus C

Teknologi yang terus berkembang D

Ancaman

Fluktuasi harga bahan baku E

Lingkungan persaingan yang ketat F

Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina G

Brand image pesaing yang lebih baik H

Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I

Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J

82


PENENTUAN RATING

Tujuan :

Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis

internal maupun eksternal yaitu dengan cara pemberian rating terhadap seberapa

besar faktor tersebut dapat mempengaruhi keberhasilan perusahaan.

Petunjuk Umum :

1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.

2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.

3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya

secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi

jawaban.

4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang

sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan alasan yang jelas dan kuat.

5. Responden dapat saja memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu

faktor dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan

peneliti. Hal ini dibenarkan jika disertai dengan alasan yang kuat.

Petunjuk Khusus :

1. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis internal

(kekuatan dan kelemahan) adalah sebagai berikut :

Nilai 1 = Jika faktor tersebut merupakan kelemahan besar

Nilai 2 = Jika faktor tersebut merupakan kelemahan kecil

Nilai 3 = Jika faktor tersebut merupakan kekuatan kecil

Nilai 4 = Jika faktor tersebut merupakan kekuatan besar

Sedangkan untuk pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis

eksternal (peluang dan ancaman) adalah sebagai berikut :

Nilai 1 = Untuk respon kurang

Nilai 2 = Untuk respon rata-rata

Nilai 3 = Untuk respon diatas rata-rata

Nilai 4 = Untuk respon tinggi

83


2. Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan

memberikan tanda silang (X) pada tingkat kepentingan (1 – 4) yang paling

sesuai menurut responden.

3. Penentuan rating merupakan pandangan masing-masing responden

terhadap kemampuan kegiatan pemasaran PT Goodyear Indonesia, Tbk

dalam menghadapi faktor-faktor strategis internal dan eksternal perusahaan.

PEMBERIAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL

Rating No Faktor Strategis Internal 1 2 3 4 Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai

kebutuhan

3 Produk berkualitas dan berstandar internasional

4 Harga yang lebih rendah

5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan

fleets

Kelemahan

1 Quality image yang rendah

2 Kurang melakukan kegiatan promosi

3 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE

84


PEMBERIAN RATING FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL

Rating No Faktor Strategis Eksternal 1 2 3 4 Peluang 1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi

Nasional Indonesia

2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar

3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus

4 Teknologi yang terus berkembang Ancaman

1 Fluktuasi harga bahan baku

2 Lingkungan persaingan yang ketat 3 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan

ilegal dari Cina

4 Brand image pesaing yang lebih baik

5 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi

6 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

85

Lampiran 6b. Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan QSPM

KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN STRATEGI TERPILIH DENGAN QUANTITATIVE

STRATEGY PLANNING MATRIX (QSPM)

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN

BAN MEDIUM COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK

PADA PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

IDENTITAS RESPONDEN

Nama : …………….....…..

Pekerjaan/Jabatan : ……………..…….

Alamat : ……………..…….

Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara objektif dan benar,

karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah.

Peneliti :

Ratih Kumala Dewi

H24102082

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN


2006

86

Lanjutan Lampiran 6b.

KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN STRATEGI TERPILIH DENGAN QSPM

Tujuan :

Untuk menetapkan kemenarikan relatif (Relative Attractiveness) dari

alternatif-alternatif strategi yang telah diperoleh melalui analisis matriks SWOT

dan matriks IE, guna menetapkan strategi yang terbaik untuk direkomendasikan

kepada perusahaan.

Alternatif strategi pemasaran yang dihasilkan adalah :

1. Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk

yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan

menerapkan teknologi canggih.

2. Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama

dengan perusahaan perakitan otomotif.

3. Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan

pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan

distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar.

4. Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka

meningkatkan quality image dan brand awareness di benak konsumen,

yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar.

Petunjuk Pengisian :

Tentukan Attractiveness Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing

faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan

ancaman) untuk masing-masing alternatif strategi pemasaran sebagaimana disebut

diatas dengan cara memberikan tanda ( X ) pada pilihan Bapak/Ibu.

Pilihan Attractiveness Score (AS) pada isian berikut terdiri dari :

1 = Tidak menarik

2 = Agak menarik

3 = Menarik

4 = Sangat menarik

87

Penentuan Skor AS (Attractiveness Score) pada Faktor Internal

87 Lanjutan Lam

piran 6b

Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 No Faktor Strategis 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Kekuatan

1 Memiliki target pasar yang spesifik

2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan

3 Produk berkualitas dan berstandar internasional

4 Harga yang lebih rendah

5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas

6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets

Kelemahan

7 Quality image yang rendah

8 Kurang melakukan kegiatan promosi

9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE

88

Penentuan Skor AS (Attractiveness Score) pada Faktor Eksternal

Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 No Faktor Strategis 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Peluang 1 Peraturan pemerintah tentang

Standarisasi Nasional Indonesia

2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar

3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus

4 Teknologi yang terus berkembang Ancaman

1 Fluktuasi harga bahan baku

2 Lingkungan persaingan yang ketat 3 Tekanan yang besar dari ban impor

legal dan ilegal dari Cina

4 Brand image pesaing yang lebih baik

5 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi

6 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

88 Lanjutan Lam

piran 6b.

89

Lampiran 7. Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal perusahaan


Responden II : Product Manager Commercial Tire Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I Total Bobot

Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik A 3 1 3 1 1 3 1 3 16 0,111 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B 1 1 3 1 1 2 3 1 13 0,090 Produk berkualitas dan berstandar internasional C 3 3 3 3 3 3 3 3 24 0,167 Harga yang lebih rendah D 1 1 1 1 1 1 1 1 8 0,056 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E 3 3 1 3 1 1 3 2 17 0,118 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F 3 3 1 3 3 1 3 2 19 0,132

Kelemahan Quality image yang rendah G 1 2 1 3 3 3 3 2 18 0,125 Kurang melakukan kegiatan promosi H 3 1 1 3 1 1 1 1 12 0,083 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I 1 3 1 3 2 2 2 3 17 0,118 Total 16 19 8 24 15 13 14 20 15 144 1

Responden I : Marketing Analyst Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I Total Bobot

Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik A 2 2 3 1 1 2 3 1 15 0,104

Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B 2 2 3 1 2 3 3 1 17 0,118

Produk berkualitas dan berstandar internasional C 2 2 3 1 3 3 3 1 18 0,125

Harga yang lebih rendah D 1 1 1 1 1 2 3 1 11 0,076 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E 3 3 3 3 3 3 3 1 22 0,153

Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F 3 2 1 3 1 3 1 1 15 0,104

Kelemahan Quality image yang rendah G 2 1 1 2 1 1 2 1 11 0,076 Kurang melakukan kegiatan promosi H 1 1 1 1 1 3 2 1 11 0,076

Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I 3 3 3 3 3 3 3 3 24 0,167

Total 17 15 14 21 10 17 21 21 8 144 1

90


Responden III : GM Sales and Marketing Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I Total Bobot

Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik A 3 1 3 1 1 2 2 1 14 0,097 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B 1 2 3 1 2 3 3 1 16 0,111 Produk berkualitas dan berstandar internasional C 3 2 3 2 3 3 3 2 21 0,146 Harga yang lebih rendah D 1 1 1 1 1 1 2 1 9 0,063 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E 3 3 2 3 2 2 3 1 19 0,132 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F 3 2 1 3 2 3 2 2 18 0,125

Kelemahan Quality image yang rendah G 2 1 1 3 2 1 2 2 14 0,097 Kurang melakukan kegiatan promosi H 2 1 1 2 1 2 2 1 12 0,083 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I 3 3 2 3 3 2 2 3 21 0,146 Total 18 16 11 23 13 14 18 20 11 144 1

91

Lampiran 8. Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor eksternal perusahaan

Responden I : Marketing Analyst Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J Total Bobot

Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia A

3 1 1 1 2 3 1 2 2 16 0,089


1 1 1 1 2 2 1 2 2 13 0,072


3 3 2 2 2 3 1 1 3 20 0,111

Teknologi yang terus berkembang D 3 3 2 2 2 2 1 2 2 19 0,106 Ancaman

Fluktuasi harga bahan baku E 3 3 2 2 2 1 1 3 1 18 0,100 Lingkungan persaingan yang ketat F 2 2 2 2 2 2 1 1 3 17 0,094 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China G

1 2 1 2 3 2 2 2 3 18 0,100

Brand image pesaing yang lebih baik H 3 3 3 3 3 3 2 3 3 26 0,144 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I

2 2 3 2 1 3 2 1 3 19 0,106


2 2 1 2 3 1 1 1 1 14 0,078

Total 20 23 16 17 18 19 18 10 17 22 180 1

Responden II : Product Manager Commercial Tire Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J Total Bobot


3 1 1 1 1 3 1 1 1 13 0,072


1 1 1 1 2 1 1 1 1 10 0,056


3 3 2 1 2 2 1 1 2 17 0,094

Teknologi yang terus berkembang D 3 3 2 2 2 3 1 2 3 21 0,117 Ancaman

Fluktuasi harga bahan baku E 3 3 3 2 3 2 3 3 2 24 0,133 Lingkungan persaingan yang ketat F 3 2 2 2 1 2 1 1 3 17 0,094 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China G

1 3 1 1 2 2 1 2 1 14 0,078

Brand image pesaing yang lebih baik H 3 3 3 3 1 3 3 2 3 24 0,133 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I 3 3 2 2 1 3 2 2 3 21 0,117 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J

3 3 2 3 2 1 3 1 1 19 0,106

Total 23 26 17 17 12 19 21 12 14 19 180 1

92


Responden III : GM Sales and Marketing Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J Total Bobot


3 2 1 3 2 3 2 2 1 19 0,106


1 1 2 1 2 2 1 1 2

13 0,072 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus C

2 3 2 1 2 1 2 1 1 15 0,083

Teknologi yang terus berkembang D

3 2 2 2 2 2 3 3 3 22 0,122

Ancaman Fluktuasi harga bahan baku E 1 3 3 2 3 2 2 3 2 21 0,117 Lingkungan persaingan yang ketat F

2 2 2 2 1 2 2 1 1 15 0,083

Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China G

1 2 3 2 2 2 2 3 1

18 0,100 Brand image pesaing yang lebih baik H

2 3 2 1 2 2 2 2 2 18 0,100

Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I

2 3 3 1 1 3 1 2 2 18 0,100


3 2 3 1 2 3 3 2 2 21 0,117

Total 17 23 21 14 15 21 18 18 18 15 180 1

93

Lampiran 9. Hasil perhitungan bobot rata-rata faktor internal dan eksternal

Responden Faktor Strategis Internal

1 2 3 Bobot

Rata-rata

Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik A 0,104 0,111 0,097 0,104 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B 0,118 0,09 0,111 0,106

Produk berkualitas dan berstandar internasional C 0,125 0,167 0,146 0,146

Harga yang lebih rendah D 0,076 0,056 0,063 0,065

Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E 0,153 0,118 0,132 0,134

Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F 0,104 0,132 0,125 0,120 Kelemahan

Quality image yang rendah G 0,076 0,125 0,097 0,100

Kurang melakukan kegiatan promosi H 0,076 0,083 0,083 0,081

Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I 0,167 0,118 0,146 0,144

Total 1 1 1 1

Responden Faktor Strategis Eksternal 1 2 3

Bobot Rata-rata

Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia A 0,089 0,072 0,106 0,089

Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar B 0,072 0,056 0,072 0,067

Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus C 0,111 0,094 0,083 0,096

Teknologi yang terus berkembang D 0,106 0,117 0,122 0,115 Ancaman

Fluktuasi harga bahan baku E 0,100 0,133 0,117 0,117

Lingkungan persaingan yang ketat F 0,094 0,094 0,083 0,091 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China G 0,100 0,078 0,100 0,093

Brand image pesaing yang lebih baik H 0,144 0,133 0,100 0,126

Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I 0,106 0,117 0,100 0,107

Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J 0,078 0,106 0,117 0,100 Total 1 1 1 1

94

Lampiran 10. Hasil pengisian kuesioner rating faktor internal dan eksternal

Responden No Faktor Strategis Internal

1 2 3 Rata-rata

Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 4 4 4 4,00

2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 3 3 4 3,33

3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 3 4 3 3,33 4 Harga yang lebih rendah 3 3 3 3,00 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 4 4 4 4,00 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 4 4 4 4,00 Kelemahan 1 Quality image yang rendah 1 1 1 1,00 2 Kurang melakukan kegiatan promosi 2 2 2 2,00 3 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 1 1 1 1,00

Responden No Faktor Strategis Eksternal

1 2 3 Rata-rata

Peluang

1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 4 3 3 3,33

2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 4 2 3 3,00

3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 2 4 4 3,33 4 Teknologi yang terus berkembang 4 4 3 3,67 Ancaman 1 Fluktuasi harga bahan baku 4 3 4 3,67 2 Lingkungan persaingan yang ketat 4 3 3 3,33

3 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China 3 3 2 2,67

4 Brand image pesaing yang lebih baik 4 3 3 3,33 5 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 4 3 3 3,33 6 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 3 4 3 3,33

95

Lampiran 11. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1

Responden

No Faktor Strategis 1 2 3

Skor rata-rata

Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 3 3 3 3,00


3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 4 3 3 3,33 4 Harga yang lebih rendah 3 3 2 2,67 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 4 3 2 3,00

6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 3 2 3 2,67

Kelemahan 7 Quality image yang rendah 4 3 3 3,33 8 Kurang melakukan kegiatan promosi 2 2 1 1,67 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 3 2 3 2,67 Peluang




7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 3 2 3 2,67


96

Lampiran 12. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness

Score pada strategi 2

Responden No Faktor Strategis

1 2 3 Skor

rata-rata Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 3 3 2 2,67










97



1 2 3 Skor











98



1 2 3 Skor











99

Alternatif Strategi

Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 Faktor Strategis Bobot

AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS Kekuatan

Memiliki target pasar yang spesifik 0,104 3,00 0,313 2,67 0,278 3,67 0,382 2,67 0,278 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 0,106 3,00 0,319 2,33 0,248 3,67 0,390 2,67 0,284 Produk berkualitas dan berstandar internasional 0,146 3,33 0,486 3,33 0,486 3,00 0,438 3,00 0,438 Harga yang lebih rendah 0,065 2,67 0,173 1,67 0,108 2,67 0,173 1,67 0,108 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 0,134 3,00 0,403 3,67 0,492 4,00 0,537 3,33 0,448 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 0,120 2,67 0,321 3,00 0,361 3,33 0,401 2,67 0,321

Kelemahan Quality image yang rendah 0,100 3,33 0,332 3,00 0,299 3,00 0,299 3,67 0,365 Kurang melakukan kegiatan promosi 0,081 1,67 0,135 3,00 0,243 2,67 0,216 3,33 0,270 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 0,144 2,67 0,383 3,33 0,478 2,67 0,383 3,33 0,478

Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 0,080 2,67 0,212 2,33 0,186 2,00 0,159 1,33 0,106 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 0,067 2,00 0,133 3,67 0,244 2,67 0,178 3,00 0,200 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 0,102 3,00 0,306 3,67 0,373 3,67 0,373 3,33 0,340 Teknologi yang terus berkembang 0,098 3,67 0,360 3,67 0,360 2,67 0,262 2,67 0,262

Ancaman Fluktuasi harga bahan baku 0,117 2,33 0,272 2,67 0,311 2,67 0,311 1,67 0,194 Lingkungan persaingan yang ketat 0,093 3,00 0,278 3,67 0,340 3,67 0,340 3,33 0,309 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 0,083 2,67 0,222 3,33 0,278 3,67 0,306 2,67 0,222 Brand image pesaing yang lebih baik 0,137 3,00 0,411 3,00 0,411 3,67 0,502 3,33 0,457 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 0,119 3,00 0,356 2,33 0,277 3,67 0,435 3,67 0,435 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 0,106 1,67 0,176 2,33 0,246 2,33 0,246 2,33 0,246

Total 5,590 6,020 6,330 5,760

99 Lam

piran 15. Hasil analisis Q

SPM

100

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM … · Truck dengan kualitas yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pangsa pasar ban Medium

Documents