2. TEORI PENUNJANG 2.1 Brand - Petra Christian University

11

Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1 Brand

Merek (Brand) merupakan janji institusi agar secara konsisten

memberikan features, benefit dan service kepada para pelanggan. Merek juga

dianggap sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima masyarakat yang

menciptakan adanya tempat khusus dalam benak masyarakat terhadap manfaat-

manfaat emosional yang dirasakan (Knapp, 2001). Aaker (1991) menggambarkan

merek sebagai logo, nama atau bahkan paket yang membedakan produk atau

layanan dari penyedia yang berbeda. Merek juga mencerminkan kualitas jasa yang

merupakan sumber kekuatan untuk membentuk kepercayaan konsumen pada

merek tertentu (Campbell, 2002). Menurut Kotler dan Keller (2007), konsumen

dapat mengevaluasi produk atau jasa identik secara berbeda tergantung pada

bagaimana suatu produk atau jasa diberi merek. Merek merupakan salah satu

indikator identitas produsen, dari sini lah para konsumen mengingat suatu produk

atau jasa.

2.1.1 Brand Awareness

Brand awareness adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan

cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen

menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah

tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek

yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek (Shimp, 2000, p.

11).

Di sisi lain, Keller (1993) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek

merek terhadap respons konsumen terhadap aktivitas pemasaran yang terkait

dengan produk tertentu. Keller (1993) dan East (1997) juga menggambarkan

bahwa brand awareness adalah kemampuan mengenali dan mengingat sebuah

merek dan perbedaannya dari merek lain di lapangan (dalam Mulyono, 2016 p.

164). Seiring dengan kesadaran merek, konsumen mengaitkan merek dengan

produk tertentu, tujuannya adalah untuk memiliki dan menjadi kekuatan yang

12

Universitas Kristen Petra

tercipta di benak konsumen (Aaker, 1996).

Gambar 2.1 Tingkatan Brand Awareness menurut David Aaker

Sumber : Aaker (1997)

Sebagaimana diketahui, ada 4 tingkatan Brand Awareness menurut Aaker

(1991) yaitu tingkatan Brand Awareness yang paling rendah adalah unaware of a

brand (tidak menyadari merek) selanjutnya brand recognition (pengenalan merek)

atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan,

selanjutnya, brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan

pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu dibantu

untuk mengingat merek, lalu, merek yang disebut pertama kali pada saat

pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of minds (kesadaran puncak pikiran).

Top of mind adalah Brand Awareness tertinggi dari berbagai merek yang ada

dalam pikiran konsumen.

Unsur dasar yang paling mendasar dari brand awareness adalah

pengenalan nama merek. Untuk memberikan layanan pendidikan, nama institusi

tersebut adalah Brand. Ini menjadi tantangan dalam membangun brand awareness

sebuah brand yang dimiliki oleh institusi. Bila siswa atau pelanggan tidak

memiliki pengalaman dengan penyedia layanan pendidikan, maka tidak akan ada

deskripsi asosiasi untuk membantu pengenalan dan penarikan kembali. Atribut

dan manfaat yang terkait dengan merek harus memiliki karakteristik tersendiri,

untuk dapat memiliki perbedaan dengan komplemen (Webster dan Keller, 2004).

13

Universitas Kristen Petra

Kesadaran merek merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi

perilaku calon mahasiswa dalam memilih universitas serta melanjutkan

pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi.

Menurut Aaker (1997) terdapat empat indikator yang dapat digunakan

untuk mengetahui seberapa jauh konsumen sadar akan suatu brand, yaitu :

a. Recall, yaitu seberapa banyak konsumen dapat mengingat berbagai

macam brand.

b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali suatu

brand termasuk dalam kategori tertentu.

c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu

brand dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/jasa.

d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat

suatu brand ketika sedang menggunakan produk/jasa pesaing.

Saat ini belum ada literatur yang membahas khusus tentang skala

pengukuran brand awareness dari sebuah universitas. Oleh sebab itu Pinar et al.

(2013) mengembangkan item skala untuk dimensi university brand equity dari

literatur mengenai pengukuran brand equity serta beberapa penelitian brand

lainnya. Skala dimensi brand awareness yang dikembangkan oleh Pinar et al.

(2013) adalah :

a. The university is well-known

b. The university’s logo is instantly recognizable

c. The university is among the first to come to mind when one thinks of

all universities in the country

Literatur yang diambil oleh Pinar et al. (2013) merupakan hasil penelitian dari

Lassar et al., 1995; Aaker, 1996; Netemeyer et al., 2004; Buil et al., 2008; Tong

and Hawley , 2009, Yaker et al., 2000; Yoo et al., 2000; dan Yoo dan Donthu,

2001.

2.1.2 Brand Image

Merek dapat membuat sebuah citra terhadap perusahaan. Brand Image

adalah persepsi dan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen, sebagaimana

tercermin dalam asosiasi yang tersimpan dalam ingatan konsumen (Kotler dan

14

Universitas Kristen Petra

Keller, 2007). Assael (1987) menyatakan bahwa image adalah persepsi total

subjek yang terbentuk dengan mengolah informasi dari berbagai sumber dari

waktu ke waktu. Aaker (1997) mendukung pernyataan Assasel dengan

berpendapat bahwa image adalah total impresi dari apa yang dipikirkan seseorang

atau sekelompok orang atas suatu obyek. Kotler dan Armstrong (2008) juga

mengatakan bahwa “Brand Image adalah keyakinan tentang merek tertentu”. Citra

atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang

objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari

dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.

Di lain pihak, Kotler dan Keller (2012) menegaskan bahwa upaya untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sebenarnya merupakan intisari

dari pemasaran.

Menurut Aaker (1996), ada 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam

membentuk brand image, antara lain :

a. Recognition yaitu tingkat dikenalnya sebuah brand oleh masyarakat.

b. Reputation merupakan nama baik dari sebuah brand.

c. Affinity adalah hubungan emosional antara brand dengan pelanggan

yang membuat konsumen menyukai brand tersebut.

d. Brand Loyalty ialah tingkat loyalitas pelanggan terhadap brand

lembaga.

Sedangkan menurut Shimp (2000) brand image dapat diukur dari tiga hal, yaitu :

a. Atribut, adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari brand yang

diiklankan.

b. Manfaat, dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan

pengalaman.

c. Evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana

konsumen menambahkannya pada hasil konsumsi.

Mourad, Ennew, dan Kortam (2011) mendukung pernyataan Shimp (2000)

dengan menyatakan ada faktor - faktor yang mempengaruhi brand image,

diantaranya adalah :

a. Atribut layanan yang digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi

suatu layanan. Atribut yang dipilih adalah harga, kualitas, manfaat

15

Universitas Kristen Petra

dan layanan purna jual

b. Atribut penyedia berfokus pada fitur penyedia yang akan

mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai yang diterima.

Atribut pilihan adalah kualitas staf dan hubungannya dengan

pelanggan, lokasi, ukuran, sejarah dan reputasi internasional.

c. Atribut simbolis didefinisikan sebagai citra sosial, posisi pasar dan

kepribadian.

Jadi brand image atau citra merek akan terbentuk dalam jangka waktu tertentu,

sebab ini merupakan akumulasi persepsi terhadap suatu objek, apa yang

terpikirkan, diketahui dan dialami yang masuk kedalam memori seseorang

berdasarkan masukan-masukan dari berbagai sumber sepanjang waktu.

2.1.3 Purchase Decision

Pengambilan keputusan merupakan aktifitas yang disadari dilakukan

manusia setiap hari. Namun berapa kali dalam sehari mengambil keputusan, orang

mungkin tidak menyadarinya. Dalam kehidupan sehari-hari manusia dihadapkan

pada berbagai pilihan hidup. Manusia harus memilih satu di antara pilihan

tersebut yang dianggap paling baik. Proses dalam menentukan pilihan yang

dianggap paling baik dinamakan pengambilan keputusan. Hal tersebut sesuai

dengan pendapat Suryadi dan Ramdhani (2002) yang mengatakan pengambilan

keputusan merupakan suatu bentuk pemilihan dari berbagai alternatif tindakan

yang mungkin dipilih yang prosesnya melalui mekanisme tertentu, dengan

harapan akan menghasilkan sebuah keputusan terbaik.

Pengambilan keputusan secara luas dilihat sebagai proses pemecahan

masalah yang dilakukan oleh pelamar dalam proses pembuatan pilihan. Model

pengambilan keputusan telah dilakukan dan di kembangkan oleh apa yang biasa

disebut perilaku pembelian konsumen. Menurut Sir Francis Bacon (dalam Hasan,

2004, p. 25) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan terdiri dari 6

tahap, yaitu:

1. Merumuskan atau mengidentifikasi masalah yang merupakan suatu

usaha untuk menemukan permasalahan yang sebenarnya,

16

Universitas Kristen Petra

2. Mengumpulkan informasi yang relevan, merupakan pencarian

faktor-faktor yang mungkin terjadi sehingga dapat diketahui

penyebab timbulnya masalah,

3. Mencari alternatif tindakan, merupakan pencarian kemungkinan

yang dapat ditempuh berdasarkan data dan permasalahan yang ada,

4. Analisis altematif, merupakan penganalisisan setiap altematif

menurut kriteria tertentu yang sifatnya kualitatif atau kuantitatif,

5. Memilih altematif terbaik, memilih alternatif terbaik yang dilakukan

atas kriteria dan skala prioritas tertentu, dan

6. Melaksanakan keputusan dan evaluasi hasil, Merupakan tahap

melaksanakan atau mengambil tindakan. Umumnya tindakan ini

dituangkan pada rencana tindakan. Evaluasi hasil memberikan

masukan atau umpan balik yang berguna untuk memperbaiki suatu

keputusan atau merubah tujuan semula karena telah terjadi

perubahan-perubahan.

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian konsumen. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan

sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu

sebagai berikut (Gambar 1.2): (Kotler dan Keller, 2012)

Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler dan Keller, Marketing Management (2012)

1. Identifikasi Masalah : Identifikasi masalah adalah tahap pertama dari

proses pengambilan keputusan pembelian. Proses pembelian dimulai

saat pembeli mengenal sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan

tersebut dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal dan eksternal.

Rangsangan internal dapat dipicu oleh kebutuhan paling dasar yang

umumnya berada di dasar hierarki Maslow, yaitu kelaparan, haus,

17

Universitas Kristen Petra

seks, dan sebagainya. Sedangkan untuk rangsangan eksternal

contohnya adalah iklan yang dirancang dengan baik atau berbicang

dengan teman bisa mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.

2. Pencarian informasi : Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan

terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai

produk atau jasa yang ia butuhkan. Semakin banyak produk atau

layanan yang memiliki nilai lebih tinggi, informasi yang dicari oleh

konsumen cenderung lebih menyeluruh. Ada dua tingkatan

keinginan pada konsumen yang tergugah kebutuhannya. Yang

pertama disebut perhatian tinggi. Pada tahap ini, seseorang menjadi

lebih mudah menerima informasi tentang produk atau jasa. Tingkat

berikutnya adalah pencarian informasi yang lebih aktif. Konsumen

pada tahap ini umumnya mencari bahan bacaan, berdiskusi dengan

teman, mencari informasi di internet dan sebagainya.

3. Evaluasi Alternatif : Tahap berikutnya dari proses pengambilan

keputusan pembelian adalah evaluasi dari alternatif yang ada. Pada

proses ini, konsumen memproses informasi telah sampai pada

pilihan merek. Tingkat kompleksitas proses evaluasi dipengaruhi

oleh berbagai faktor, diantaranya yang penting adalah :

● Pengalaman Konsumen

● Pertimbangan pentingnya produk atau jasa

● Biaya jika membuat keputusan yang salah

● Kompleksitas alternatif yang dievaluasi

● Pentingnya keputusan yang diambil

4. Keputusan Pembelian : Dalam tahap ini, konsumen memutuskan

perilaku pembelian yang nyata dan memiliki beberapa kemungkinan:

● Keputusan membeli produk atau jasa

● Keputusan untuk tidak membili produk atau jasa

● Keputusan untuk menunda pembelian

● Keputusan mengganti produk atau jasa yang diinginkan

dengan produk atau jasa yang lain

Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan

18

Universitas Kristen Petra

menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut

jenis produk atau jasa, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian,

dan cara pembayarannya.

5. Perilaku Pasca-Pembelian : Pada tahap ini, konsumen menganalisa

sejauh mana keputusan pembelian yang diambil baik atau tidak.

Jawabannya terletak pada hubungan antara harapan konsumen

dengan nilai produk atau jasa yang dirasakan.

Proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya diterapkan pada

keputusan pembelian sebuah produk tetapi juga dalam keputusan pemilihan

pendidikan, dalam hal ini pendidikan tinggi. Patterson et al. (1998) menyatakan

bahwa pendidikan tinggi adalah layanan murni dan ditandai oleh kontak

interpersonal, kompleksitas, divergensi, dan penyesuaian interpersonal yang lebih

besar daripada bisnis layanan lainnya (dalam Cubillo, Sánchez, dan Cerviño,

2006). Sebagian besar atribut kualitas di pendidikan tinggi tidak dapat dirasakan,

atau diuji terlebih dahulu. Sifat ini membawa kesulitan dalam evaluasi suatu

program, terutama untuk siswa internasional (Cubillo, Sánchez, dan Cerviño,

2006). Maka dari itu, pengambilan keputusan menjadi faktor yang utama dalam

pemilihan pendidikan tinggi pada akhirnya.

Pada umumnya, orangtua selalu membantu para siswa dalam memilih

pendidikan mana yang akan anaknya ambil untuk melanjutkan masa depan calon

mahasiswa. Mowen dan Minor (2002, p. 102) menyatakan bahwa tingkat

keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan

personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus, produk, harga, promosi,

lokasi. Lamb (2001) menyatakan bahwa “tingkat keterlibatan dalam pembelian

tergantung pada lima faktor yaitu : pengalaman sebelumnya, minat, resiko, situasi

dan pandangan sosial. Pemilihan institusi ditentukan oleh beberapa faktor seperti

reputasi akademis institusi, kualitas dan keahlian fakultas, daya tarik dan atmosfir

pengajarannya (Cubillo, Sánchez, dan Cerviño, 2006). Maniu (2014) menyatakan

bahwa proses pengambilan keputusan memilih perguruan tinggi terdiri dari

beberapa langkah :

● Motivasi Keinginan

Fase pertama adalah menyadari kebutuhan untuk mengikuti institusi

19

Universitas Kristen Petra

pendidikan tinggi. Fase ini dapat ditentukan oleh kebutuhan siswa

saat ini yang berhubungan dengan aspirasi dan harapan siswa itu

sendiri atau kebutuhan yang ditentukan oleh situasi tertentu, seperti

tuntutan dari orangtua atau lingkungan sekitarnya.

● Evaluasi Pencarian

Setelah mendapatkan motivasi untuk mengikuti institusi perguruan

tinggi, hal yang dilakukan adalah pencarian informasi untuk

memenuhi kebutuhan tersebut. Langkah ini meliputi

mengidentifikasi pilihan dan mengevaluasi pilihan tersebut.

● Keputusan Pemilihan

Langkah terakhir terdiri dari memutuskan untuk mendaftarkan diri

atau tidak di institusi yang dipilih dengan segala konsekuensinya.

2.2

Penelitian Terdahulu

20

Universitas Kristen Petra

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

21

Universitas Kristen Petra

22

Universitas Kristen Petra

23

Universitas Kristen Petra

Enam dari delapan jurnal dari penelitian sebelumnya dilakukan dalam

konteks higher education atau pendidikan tinggi. Dua lainnya dilakukan dalam

konteks customer based brand equity. Penelitian terdahulu yang membahas

tentang brand awareness menyatakan bahwa orangtua atau murid memilih

sekolah yang tidak asing di benak orangtua, memiliki nama yang dikenal, dan

mudah dikenali (Tong dan Hawley, 2009; Pinar et al., 2013).

Dari penelitian terdahulu didapatkan bahwa brand image dapat diukur dari

citra dan kesan yang diciptakan oleh sebuah institusi (Mulyono, 2016; Cubillo,

Sánchez, dan Cerviño, 2006; Schlesinger, Cervera, dan Pérez-Cabañero, 2016).

Sedangkan untuk pemilihan jurusan di Universitas dapat diukur dari citra

Universitas, program yang ditawarkan, dan alasan pribadi (Cubillo, Sánchez, dan

Cerviño, 2006). Disisi lain, dalam penelitian Ahmad dan Buchanan (2017)

pemilihan jurusan di Universitas diukur dengan kualitas pendidikan yang

ditawarkan, gelar yang diperoleh setelah menyelesaikan studi, penawaran

konsentrasi studi dari jurusan, program on the job training yang ditawarkan,

fasilitas dan laboratorium yang dimiliki, biaya pendidikan, reputasi dari staf

pengajar, dan rekomendasi dari keluarga atau kerabat.

2.3 Hubungan Antar Konsep

Brand awareness merupakan salah satu faktor penting yang

mempengaruhi perilaku calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Keller

(1993) dan East (1997) menggambarkan brand awareness adalah kemampuan

mengenali dan mengingat sebuah merek dan diferensiasinya dari merek lain di

lapangan (dalam Mulyono, 2016). Hyun dan Kim (2011) menyatakan kesadaran

konsumen yang lebih besar terhadap sebuah merek akan lebih mudah untuk

menciptakan citra merek yang positif. Mulyono (2016) juga menyatakan bahwa

semakin tinggi brand awareness mahasiswa terhadap suatu institusi atau

universitas maka brand image institusi akan semakin meningkat. Secara umum,

brand awareness dan brand image mempunyai hubungan yang positif satu

dengan yang lainnya.

Brand awareness adalah tingkat pengetahuan merek yang paling

mendasar, yang melibatkan setidaknya identifikasi nama merek atau struktur yang

24

Universitas Kristen Petra

telah dikembangkan pada informasi yang terperinci. Brand awareness adalah

batasan mendasar dan paling utama pencarian terkait merek dan merupakan

kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang

berbeda (Shahid, Hussain, dan Zafar, 2017). Keller (2002) menjelaskan brand

awareness dikembangkan karena paparan berulang terhadap produk atau jasa.

Keller (1993) mengakui bahwa brand awareness sebagai gabungan pengaruh

pengenalan merek dan top of mind awareness. Hasil penelitian yang dilakukan

oleh Lin dan Chang (2003) menyatakan bahwa brand awareness memainkan

peran penting dalam mempengaruhi pilihan konsumen.

Brand image adalah jumlah pendapat, gagasan, dan kesan yang dimiliki

oleh calon mahasiswa dari sebuah universitas. Brand image dapat sangat

mempengaruhi keputusan untuk memilih institusi perguruan tinggi (Cubillo,

Sánchez, dan Cerviño, 2006). Pemilihan institusi ditentukan oleh beberapa faktor

seperti reputasi akademis institusi, kualitas dan keahlian tenaga pengajar fakultas,

daya tarik dan atmosfir pengajarannya (Cubillo, Sánchez, dan Cerviño, 2006).

Pendapat calon mahasiswa tentang citra universitas terbentuk dari mulut ke mulut,

pengalaman masa lalu, dan kegiatan pemasaran universitas (Ivy, 2001). Dari hasil

penelitian yang dilakukan oleh Cubillo, Sánchez, dan Cerviño (2006) didapatkan

hasil salah satunya adalah brand image dari universitas berpengaruh secara positif

terhadap calon mahasiswa memilih universitas untuk melanjutkan studinya.

Penelitian sebelumnya menemukan bahwa brand awarerness memiliki

pengaruh yang positif terhadap brand image. Kesadaran konsumen yang lebih

besar terhadap sebuah merek, akan lebih mudah untuk menciptakan brand image

yang positif (Mulyono, 2016). Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Cubillo,

Sánchez, dan Cerviño (2006) brand image yang positif berpengaruh secara

signifikan terhadap pemilihan universitas oleh calon mahasiswa. Dari hasil-hasil

penelitian terdahulu, dapat ditarik garis bahwa brand awareness dapat

mempengaruhi pengambilan keputusan pemilihan universitas oleh calon

mahasiswa melalui brand image.

25

Universitas Kristen Petra

2.4 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

26

Universitas Kristen Petra

2.5 Model Penelitian

Gambar 2.4 Model Penelitian

2.6 Hipotesa

H1 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara brand awareness

Manajemen Perhotelan Universitas Kristen Petra terhadap brand

image Manajemen Perhotelan Universitas Kristen Petra

H2 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara brand awareness

Manajemen Perhotelan Universitas Kristen Petra terhadap

pengambilan keputusan pemilihan jurusan Manajemen Perhotelan

di Universitas Kristen Petra.

H3 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara brand image

Manajemen Perhotelan Universitas Kristen Petra terhadap

pengambilan keputusan pemilihan jurusan Manajemen Perhotelan

di Universitas Kristen Petra.

H4 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara brand awareness

melalui brand image Manajemen Perhotelan Universitas Kristen

Petra terhadap pengambilan keputusan pemilihan jurusan

Manajemen Perhotelan di Universitas Kristen Petra.