Top Banner
39

04 promosi

Jul 29, 2015

Download

Documents

soleh1234
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: 04 promosi
Page 2: 04 promosi

PEMASARAN STRATEGIKSTRATEGI UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN

DALAM PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAMBAB 4

“PROMOSI”

Page 3: 04 promosi

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang Sumarwan, dkkPemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham

Page 4: 04 promosi
Page 5: 04 promosi
Page 6: 04 promosi
Page 7: 04 promosi

PEMASARAN ADALAH PROSES

1. IDENTIFIKASI.

2. STIMULASI.

3. MEMUASKAN KEBUTUHAN PELANGGAN, DAN

4. MEMBANGUN KEPERCAYAAN DAN LOYALITAS KONSUMEN,.

5. SERTA MENCIPTAKAN KEUNGGULAN KOMPETITIF YANG

BERKELANJUTAN.

Page 8: 04 promosi

Dari sudut pandang konsumen (pembeli), promosi

sebagai bentuk dari periklanan merupakan salah satu tipe informasi pasar.

Dari sudut pandang produsen (penjual), kegiatan

promosi pada umumnya diterapkan sebagai bagian dari empat aspek kunci strategi bauran pemasaran

atau yang lebih dikenal dengan 4P MARKETING MIX.

Salah satu aspek dalam strategi pemasaran adalah promosi.

Page 9: 04 promosi

KONSEP PEMASARAN DAN PROMOSI. Kotler dalam Angel et al (1991) mendefenisikan

konsep pemasaran sebagai suatu orientasi manajemen yang memiliki kunci untuk mencapai

tujuan organisasi yang terdiri dari kemampuan beradaptasi untuk menghasilkan kepuasan yang

diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya.

Page 10: 04 promosi

Keunggulan kompetitif diperlukan untuk dua alasan: 1. Pertama, keunggulan kompetitif perlu untuk menjaga preferensi. 2. Kedua, keunggulan kompetitif diperlukan jika suatu perusahaan ingin menjaga atau mempertahankan tingkat keuntungan diatas biaya

modal. Tanpa hambatan keunggulan kompetitif, muncul:- Competitor dapat dengan mudah masuk ke pasar, meniru apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan- Berkompetensi memperoleh margin keuntungan premium.

Page 11: 04 promosi

GAMBAR 1. KONSEP PENGEMBANGAN KEUNGGULAN KOMPETITIF PERUSAHAAN.

KEUNGGULAN KOMPETITIF

KEUNGGULAN KOMPETITIF

APA STRATEGI PESAING?

APA STRATEGI PESAING?

APA YG KONSUMEN INGINKAN?

APA YG KONSUMEN INGINKAN?

ANALISIS NILAIANALISIS NILAI ANALISIS PESAINGANALISIS PESAING

•SIAPA KONSUMEN KITA?• APA YG MEREKA BUTUHKAN?• BAGAIMANA MEREKA MENGUSAHAKANNYA?• BAGAIMANA MEREKA MEBUAT KEPUTUSAN?

•SIAPA KONSUMEN KITA?• APA YG MEREKA BUTUHKAN?• BAGAIMANA MEREKA MENGUSAHAKANNYA?• BAGAIMANA MEREKA MEBUAT KEPUTUSAN?

• SIAPA PESAING KITA SAAT INI?• SIAPA PESAING BERIKUTNYA?• APA STRATEGI PARA PESAING?• APA PELUANG PERUSAHAAN?

• SIAPA PESAING KITA SAAT INI?• SIAPA PESAING BERIKUTNYA?• APA STRATEGI PARA PESAING?• APA PELUANG PERUSAHAAN?

MODEL PENYELENGGARAAN

USAHA

MODEL PENYELENGGARAAN

USAHA

Page 12: 04 promosi

Perusahaan perlu mengkomunikasikan keunggulan apa yang diproduksi secara efektif kepada konsumen potensial yakni (MKM):

1. Membangun kesadaran

2. Komunikasi pemasaran yang intensif 3. Memotivasi konsumen target untuk bertindak (melakukan transaksi pembelian) dalam jangka pendek.

Page 13: 04 promosi

ARTI PROMOSI

- KONOTASI AWAL = “MAJU KE DEPAN”

- KEGIATAN KOMUNIKASI UNTUK MEMPENGARUHI ORANG LAIN AGAR MENERIMA IDE, KONSEP DAN HAL LAINNYA (Angel et al. 1991).

PROSES KOMUNIKASI TERDIRI DARI SEMBILAN ELEMEN: Pengirim, Penerima, Pesan, Media, Pengkodean (Encoding), Penafsiran Kode (Decoding), Respons, Umpan Balik Dan Penyiaran.

Page 14: 04 promosi

TUJUAN DAN STRATEGI PROMOSI

Jangka pendek adalah untuk mendapatkan pelanggan yang baru.

program promosi dapat bertujuan untuk mempengaruhi:- Perilaku pengguna (konsumen) akhir.- Pedagang (distributor atau pengecer).- Pesaing.- Tenaga pemasaran suatu perusahaan.

Page 15: 04 promosi

Terdapat 3 isu utama analisis keputusan perencanaan dan strategis promosi:

1. Manajer perlu meninjau ulang kinerja dan potensi mereknya.

2. Profil Komunikasi perlu dianalisis.

3. Manajer perlu memahami secara lengkap konsumen dan proses pembelian sehingga mengetahui siapa yang bermaksud membeli dan pesan serta media apa yang paling efektif.

Page 16: 04 promosi

Gambar 2. Analisis Urutan Pengambilan Keputusan Dalam Perencanaan Dan Strategi

Promosi.

LANGKAH 1ANALISIS SITUASI

LANGKAH 1ANALISIS SITUASI

LANGKAH 1ANALISIS SITUASI

LANGKAH 1ANALISIS SITUASI

LANGKAH 1ANALISIS SITUASI

REVISI ANGGARANLANGKAH 7

EVALUASI DAN FOLLOWUPLANGKAH 6

PENGUKURAN EFEKTIVITASLANGKAH 5

KOORDINASI DAN INTEGRASIPENENTUAN PESAN/ISI

LANGKAH 3MENENTUKAN ANGGARAN

LANGKAH 4PENGELOLAAN ELEMEN PROGRAM

PEMILIHAN MEDIAANALISIS SUMBER DAYA MEDIA

PERIKLANANLANGKAH 2

MENETAPKAN TUJUANLANGKAH 1

ANALISIS SITUASI

 LANGKAH 1

ANALISIS SITUASILANGKAH 1

ANALISIS SITUASILANGKAH 1

ANALISIS SITUASILANGKAH 1

ANALISIS SITUASILANGKAH 1

ANALISIS SITUASIREVISI ANGGARAN

LANGKAH 7EVALUASI DAN FOLLOWUP

LANGKAH 6PENGUKURAN EFEKTIVITAS

LANGKAH 5KOORDINASI DAN INTEGRASI

PENENTUAN PESAN/ISILANGKAH 3

MENENTUKAN ANGGARANLANGKAH 4

PENGELOLAAN ELEMEN PROGRAMPEMILIHAN MEDIA

ANALISIS SUMBER DAYA MEDIAPERIKLANANLANGKAH 2

MENETAPKAN TUJUANLANGKAH 1

ANALISIS SITUASI  

 

LANGKAH 1ANALISIS SITUASI

LANGKAH 1ANALISIS SITUASI

LANGKAH 2MENETAPKAN

TUJUAN

LANGKAH 2MENETAPKAN

TUJUAN

LANGKAH 3MENENTUKAN

ANGGARAN

LANGKAH 3MENENTUKAN

ANGGARAN

PERSONAL SELLING

PERSONAL SELLING

PERIKLANANPERIKLANAN

LANGKAH 4PENGELOLAAN

ELEMEN PROGRAM

LANGKAH 4PENGELOLAAN

ELEMEN PROGRAM

LANGKAH 7EVALUASI DAN

FOLLOWUP

LANGKAH 7EVALUASI DAN

FOLLOWUP

LANGKAH 6PENGUKURAN EFEKTIVITAS

LANGKAH 6PENGUKURAN EFEKTIVITAS

LANGKAH 5KOORDINASI DAN

INTEGRASI

LANGKAH 5KOORDINASI DAN

INTEGRASI

PENENTUAN PESAN/ISI

PENENTUAN PESAN/ISI

ANALISIS SUMBER DAYA MEDIA

ANALISIS SUMBER DAYA MEDIA

PEMILIHAN MEDIAPEMILIHAN MEDIA

REVISI ANGGARAN

SALES PROMOTION

SALES PROMOTION

RESELLER PROGRAMRESELLER PROGRAM

PUBLIC RELATIONPUBLIC

RELATION

URUTAN KEPUTUSAN YANG SAMA

UNTUK PERIKLANA

N

URUTAN KEPUTUSAN YANG SAMA

UNTUK PERIKLANA

N

GAMBAR 2. ANALISIS URUTAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM PERENCANAAN DAN STRATEGI PROMOSI.

Page 17: 04 promosi

Kegiatan Promosi sebagai salah satu aspek dalam bauran pemasaran, dipengaruhi dan mempengaruhi kinerja dari aspek bauran pemasaran lainnya.

Berdasarkan kondisi tersebut dapat diformulasikan Sembilan strategi dengan mengkombinasikan tiga alternative, yaitu (1). Memasarkan produk yang secara fisik sama dimanapun, (2). Meniru fisik produk dipasar luar negeri, dan (3). Mendesain produk secara fisik berbeda dengan pesan yang a. sama, b. disesuaikan, c. berbeda.

Page 18: 04 promosi

Ball et al menguji ada enam kombinasi strategi yang paling umum digunakan sebagai berikut:

1. Produk yang sama – pesan yang sama.2. Produk yang sama – Pesan yang berbeda.3. Produk adaptasi – Pesan yang sama.4. Produk adaptasi – Pesan adaptasi.5. Produk berbeda – pesan yang sama.6. Produk berbeda untuk kegunaan yang sama, pesan berbeda.

Page 19: 04 promosi

ALAT UNTUK MENYAMPAIKAN PESAN-PESAN PRODUK ATAU YANG DIKENAL DENGAN THE PROMOTIONAL MIX ADALAH :

1.PERIKLANAN.

2.PROMOSI PENJUALAN.

3.HUBUNGAN MASYARAKAT.

4.DAN PERSONAL SELLING.

Page 20: 04 promosi

PERIKLANAN- Membangun citra dalam jangka panjang untuk suatu produk atau penggerak penjualan yang cepat.

- Secara efisien mencapai pembeli yang tersebar secara geografis.

Periklanan didefinisikan oleh British Code of Advertising Practice (1979) sebagai pembayaran untuk berkomunikasi kepada public dengan tujuan untuk mempengaruhi pendapat atau prilaku publik yang menjadi sasaran.

Page 21: 04 promosi

PROMOSI PENJUALAN

Menurut Paliwada dan Ball et all, promosi penjualan berhubungan dengan aktivitas di point of sales

display dan demonstrasi seperti leaflet, coba gratis, kontes, dan hadiah (misal beli satu dapat dua).

Page 22: 04 promosi

Alat promosi penjualan dapat berupa kupon dan kontes yang dapat menawarkan dari tiga manfaat berikut ini:1. Komunikasi, 2. Insentif, 3. Invitasi,

Page 23: 04 promosi

HUBUNGAN MASYARAKAT

Daya tarik humas berdasar pada tiga aspek yang ingin ditekankan berikut ini.

1. Kredibilitas tinggi; 2. Kemampuan untuk menangkap pembeli bebas; 3. Dramatisasi;

Page 24: 04 promosi

PERSONAL SELLINGPenjualan personal confrontation atau personal

selling merupakan alat promosi yang paling efektif pada tahap pembelian selanjutnya, khususnya

dalam membangun preferensi, keyakinan, dan aksi pembeli.

Personal selling terdiri dari tiga jenis, yaitu:

1. Personal Confrontation2. Kultivasi3. Respons

Page 25: 04 promosi

FAKTOR-FAKTOR PENYUSUN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN.

1. TIPE PRODUK PASAR.Alokasi promosi bervariasi antar konsumen dan pasar bisnis. Secara umum, penjualan personal lebih banyak diterapkan untuk jenis produk yang kompleks, biaya tinggi, dan barang beresiko, serta dalam pasar dengan penjual yang lebih besar dan berjumlah lebih sedikit.

.

Page 26: 04 promosi

2. TAHAP KESIAPAN PEMBELI.Alat promosi bervariasi dalam efektifitas biaya pada tahap kesiapan pembeli yang berbeda.Menurut Kotler (2003), iklan dan humas memainkan peranan penting dalam tahap membangun kesadaran (awareness) pembeli.

3. TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK.Pada tahap siklus hidup produk yang berbeda, alat promosi bervariasi dalam efektifitas biayanya.

.

Page 27: 04 promosi

METODE PENGUKURAN KINERJA PROMOSI MENURUT TUJUAN

Pemahaman yang baik terhadap media metric dapat membantu para pemasar memastikan bahwa anggaran periklanan dibelanjakan secara efisien dan tepat sasaran.

.

Page 28: 04 promosi

METODE PENGUKURAN KINERJA PROMOSI MENURUT TUJUAN

1. BASE LINE, INCREMENTAL SALES, DAN PROMOTIONAL LIFT.

Memperkirakan penjualan awal memberikan suatu acuan untuk mengevaluasi peningkatan penjualan

yang dihasilkan oleh suatu aktifitas pemasaran.

Perkiraan ini juga membantu mengisolasi peningkatan penjualan yang diakibatkan oleh pengaruh lain,

misalnya faktor musiman dan persaingan promosi.

.

Page 29: 04 promosi

Para analisis umumnya memisahkan peningkatan penjualan berdasarkan aktivitas pemasaran yang

digunakan untuk menghasilkan peningkatan penjualan.

Secara matematis dituliskan sebagai berikut:Incremental (Rp,#) = Incremental sales from

advertising (Rp,#) + Incremental sales from trade promotion (Rp,#) + Incremental sales from consumer

promotion (Rp,#) + Incremental sales from other (Rp,#).

.

Page 30: 04 promosi

Biaya peningkatan penjualan dapat dinyatakan sebagai biaya tiap peningkatan penjualan sebesar satu rupiah atau biaya tiap peningkatan satu unit

penjualan. Secara matematis dapat ditulis sebagai berikut:

Incremental (Rp,#) = Total sales (Rp,#) – Baselines sales (Rp,#)

Lift (%) = Incremental sales (Rp,#)Baselines Sales (Rp,#)

Cost of incremental sales (Rp) = Marketing Spending

(Rp) Incremental Sales (Rp,#)

.

Page 31: 04 promosi

2. REDEMPTION RATE, BIAYA UNTUK KUPON DAN POTONGAN, PERSENTASE PENJUALAN DENGAN

KUPON. Redemption rate adalah persentase kupon yang terdistribusi atau potongan yang digunakan oleh

konsumen.

Secara matematis konstruksi dari strategi promosi adalah sebagai berikut:

Coupon Redemption Rate (%) = Coupons Redeemed (#)

Coupon Distributed (%)Cost per Redemtion (Rp) = Coupon Face Amount

( Rp ) + Redemption Charges ( Rp ).

.

Page 32: 04 promosi

Biaya total kupon merefleksikan distribusi, pencetakan dan redemption cost untuk

mengestimasi biaya total sebuah promosi dengan kupon.

Total Coupon Cost (Rp) = { Coupon Redeemed (#)*Cost per redemption (Rp)} + Coupon Printing

and Distribution (Rp)Total Cost per Redemption (Rp) = Total Coupon Cost

(Rp) Coupons Redeemed

(Rp)Percentage Sales with Coupon (%) = Sale with

Coupon (Rp,#) Sales (Rp,#)

.

Page 33: 04 promosi

3. PROMOSI DAN PASS-THROUGH

Percentage sales on deal mengukur persentase penjualan suatu perusahaan dari produk yang didiskon pada suatu

periode waktu.

Pass-through adalah persentase besarnya promosi dari pabrikan yang diberikan kepada distributor dan peritel yang direfleksikan dalam diskon yang disediakan oleh pedagang

kepada konsumennya.

Percentage sales on Deal (%) = Sales with any temporary Discount (#,Rp)

Total Sales (#,Rp)

.

Page 34: 04 promosi

Diskon promosi mewakili total nilai promosi diskon yang diberikan melalui saluran penjualan (distribusi).

Promotional Discount (Rp) = Sales with Any Temporary Discount (Rp)* Average Depth of Discount As Percent of list

(%).

Depth of Discount percent of list (Rp) = Unit discount ( Rp ) / Unit List price (Rp).

Pass throught (%) = Promotional Discount Provided by the Trade to Consumers (Rp).

Discount Provided to Trade by Manufacturer (Rp)

.

Page 35: 04 promosi

4. HARGA OBRAL (PRICE WATERFALL)Promosi harga dapat dibagi menjadi dua kategori utama, yaitu

(1). Pengurangan harga sementara.(2). Sistem harga permanen.

Harga Obral atau Price waterfall adalah cara untuk menggambarkan pergerakan harga dari daftar harga yang dipublikasikan terhadap harga akhir yang dibayar konsumen.

Page 36: 04 promosi

Besarnya harga Obral dituliskan sebagai berikut:Price Waterfall (%) = Net Price per Unit (Rp)

List Price per Unit (Rp) Pengaruh harga diskon dapat diukur dengan persamaan

sebagai berikut;Price waterfall Effect (%) = Net Price per Unit (Rp) / List price

per unit (Rp)

MENGUKUR AUDIENSI SUATU IKATANAlat ukur yang digunakan untuk mengukur ukuran audiens dari suatu iklan adalah impressions, eksposur, dan peluang

untuk melihat iklan (opportunisies-to-see, OTS).

Page 37: 04 promosi

Impressions adalah proses mengestimasi jumlah audiensi yang dicapai dan frekuensi yang dimulai

dengan data penjumlahan seluruh impression dari iklan-iklan yang berbeda sampai dengan mencapai

total grossimpression.

Secara matematis ditulis sebagai berikut:Impression (#) = Reach (#) x Frekuensi rata-rata (#).

Page 38: 04 promosi

Sebagai contoh untuk menghitung indeks respons konsumen (customer respons Indeks, CRI), terdapat 63 % konsumen yang mengetahui suatu promosi, memahami isi pesan yang disampaikan 54 %, dan

terdapat 23 % konsumen yang tidak tertarik dengan produk atau jasa yang dipromosikan.

Maka besaran CRI dapat dihitung sebagai berikut:CRI = % konsumen yang mengetahui (aware) x %

yang memahami x % yang tidak tertarik.= 0,63 % x 0,54 % x 0,23 %

= 0,08 atau 8 %

Page 39: 04 promosi

TERIMA KASIH,TEURIMONG GASEH, SYUKRAN,THANK YOU

WASSALAM