PEMASARAN STRATEGIKSTRATEGI UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN
DALAM PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAMBAB 4
“PROMOSI”
Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang Sumarwan, dkkPemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham
PEMASARAN ADALAH PROSES
1. IDENTIFIKASI.
2. STIMULASI.
3. MEMUASKAN KEBUTUHAN PELANGGAN, DAN
4. MEMBANGUN KEPERCAYAAN DAN LOYALITAS KONSUMEN,.
5. SERTA MENCIPTAKAN KEUNGGULAN KOMPETITIF YANG
BERKELANJUTAN.
Dari sudut pandang konsumen (pembeli), promosi
sebagai bentuk dari periklanan merupakan salah satu tipe informasi pasar.
Dari sudut pandang produsen (penjual), kegiatan
promosi pada umumnya diterapkan sebagai bagian dari empat aspek kunci strategi bauran pemasaran
atau yang lebih dikenal dengan 4P MARKETING MIX.
Salah satu aspek dalam strategi pemasaran adalah promosi.
KONSEP PEMASARAN DAN PROMOSI. Kotler dalam Angel et al (1991) mendefenisikan
konsep pemasaran sebagai suatu orientasi manajemen yang memiliki kunci untuk mencapai
tujuan organisasi yang terdiri dari kemampuan beradaptasi untuk menghasilkan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya.
Keunggulan kompetitif diperlukan untuk dua alasan: 1. Pertama, keunggulan kompetitif perlu untuk menjaga preferensi. 2. Kedua, keunggulan kompetitif diperlukan jika suatu perusahaan ingin menjaga atau mempertahankan tingkat keuntungan diatas biaya
modal. Tanpa hambatan keunggulan kompetitif, muncul:- Competitor dapat dengan mudah masuk ke pasar, meniru apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan- Berkompetensi memperoleh margin keuntungan premium.
GAMBAR 1. KONSEP PENGEMBANGAN KEUNGGULAN KOMPETITIF PERUSAHAAN.
KEUNGGULAN KOMPETITIF
KEUNGGULAN KOMPETITIF
APA STRATEGI PESAING?
APA STRATEGI PESAING?
APA YG KONSUMEN INGINKAN?
APA YG KONSUMEN INGINKAN?
ANALISIS NILAIANALISIS NILAI ANALISIS PESAINGANALISIS PESAING
•SIAPA KONSUMEN KITA?• APA YG MEREKA BUTUHKAN?• BAGAIMANA MEREKA MENGUSAHAKANNYA?• BAGAIMANA MEREKA MEBUAT KEPUTUSAN?
•SIAPA KONSUMEN KITA?• APA YG MEREKA BUTUHKAN?• BAGAIMANA MEREKA MENGUSAHAKANNYA?• BAGAIMANA MEREKA MEBUAT KEPUTUSAN?
• SIAPA PESAING KITA SAAT INI?• SIAPA PESAING BERIKUTNYA?• APA STRATEGI PARA PESAING?• APA PELUANG PERUSAHAAN?
• SIAPA PESAING KITA SAAT INI?• SIAPA PESAING BERIKUTNYA?• APA STRATEGI PARA PESAING?• APA PELUANG PERUSAHAAN?
MODEL PENYELENGGARAAN
USAHA
MODEL PENYELENGGARAAN
USAHA
Perusahaan perlu mengkomunikasikan keunggulan apa yang diproduksi secara efektif kepada konsumen potensial yakni (MKM):
1. Membangun kesadaran
2. Komunikasi pemasaran yang intensif 3. Memotivasi konsumen target untuk bertindak (melakukan transaksi pembelian) dalam jangka pendek.
ARTI PROMOSI
- KONOTASI AWAL = “MAJU KE DEPAN”
- KEGIATAN KOMUNIKASI UNTUK MEMPENGARUHI ORANG LAIN AGAR MENERIMA IDE, KONSEP DAN HAL LAINNYA (Angel et al. 1991).
PROSES KOMUNIKASI TERDIRI DARI SEMBILAN ELEMEN: Pengirim, Penerima, Pesan, Media, Pengkodean (Encoding), Penafsiran Kode (Decoding), Respons, Umpan Balik Dan Penyiaran.
TUJUAN DAN STRATEGI PROMOSI
Jangka pendek adalah untuk mendapatkan pelanggan yang baru.
program promosi dapat bertujuan untuk mempengaruhi:- Perilaku pengguna (konsumen) akhir.- Pedagang (distributor atau pengecer).- Pesaing.- Tenaga pemasaran suatu perusahaan.
Terdapat 3 isu utama analisis keputusan perencanaan dan strategis promosi:
1. Manajer perlu meninjau ulang kinerja dan potensi mereknya.
2. Profil Komunikasi perlu dianalisis.
3. Manajer perlu memahami secara lengkap konsumen dan proses pembelian sehingga mengetahui siapa yang bermaksud membeli dan pesan serta media apa yang paling efektif.
Gambar 2. Analisis Urutan Pengambilan Keputusan Dalam Perencanaan Dan Strategi
Promosi.
LANGKAH 1ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1ANALISIS SITUASI
REVISI ANGGARANLANGKAH 7
EVALUASI DAN FOLLOWUPLANGKAH 6
PENGUKURAN EFEKTIVITASLANGKAH 5
KOORDINASI DAN INTEGRASIPENENTUAN PESAN/ISI
LANGKAH 3MENENTUKAN ANGGARAN
LANGKAH 4PENGELOLAAN ELEMEN PROGRAM
PEMILIHAN MEDIAANALISIS SUMBER DAYA MEDIA
PERIKLANANLANGKAH 2
MENETAPKAN TUJUANLANGKAH 1
ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1
ANALISIS SITUASILANGKAH 1
ANALISIS SITUASILANGKAH 1
ANALISIS SITUASILANGKAH 1
ANALISIS SITUASILANGKAH 1
ANALISIS SITUASIREVISI ANGGARAN
LANGKAH 7EVALUASI DAN FOLLOWUP
LANGKAH 6PENGUKURAN EFEKTIVITAS
LANGKAH 5KOORDINASI DAN INTEGRASI
PENENTUAN PESAN/ISILANGKAH 3
MENENTUKAN ANGGARANLANGKAH 4
PENGELOLAAN ELEMEN PROGRAMPEMILIHAN MEDIA
ANALISIS SUMBER DAYA MEDIAPERIKLANANLANGKAH 2
MENETAPKAN TUJUANLANGKAH 1
ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1ANALISIS SITUASI
LANGKAH 1ANALISIS SITUASI
LANGKAH 2MENETAPKAN
TUJUAN
LANGKAH 2MENETAPKAN
TUJUAN
LANGKAH 3MENENTUKAN
ANGGARAN
LANGKAH 3MENENTUKAN
ANGGARAN
PERSONAL SELLING
PERSONAL SELLING
PERIKLANANPERIKLANAN
LANGKAH 4PENGELOLAAN
ELEMEN PROGRAM
LANGKAH 4PENGELOLAAN
ELEMEN PROGRAM
LANGKAH 7EVALUASI DAN
FOLLOWUP
LANGKAH 7EVALUASI DAN
FOLLOWUP
LANGKAH 6PENGUKURAN EFEKTIVITAS
LANGKAH 6PENGUKURAN EFEKTIVITAS
LANGKAH 5KOORDINASI DAN
INTEGRASI
LANGKAH 5KOORDINASI DAN
INTEGRASI
PENENTUAN PESAN/ISI
PENENTUAN PESAN/ISI
ANALISIS SUMBER DAYA MEDIA
ANALISIS SUMBER DAYA MEDIA
PEMILIHAN MEDIAPEMILIHAN MEDIA
REVISI ANGGARAN
SALES PROMOTION
SALES PROMOTION
RESELLER PROGRAMRESELLER PROGRAM
PUBLIC RELATIONPUBLIC
RELATION
URUTAN KEPUTUSAN YANG SAMA
UNTUK PERIKLANA
N
URUTAN KEPUTUSAN YANG SAMA
UNTUK PERIKLANA
N
GAMBAR 2. ANALISIS URUTAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM PERENCANAAN DAN STRATEGI PROMOSI.
Kegiatan Promosi sebagai salah satu aspek dalam bauran pemasaran, dipengaruhi dan mempengaruhi kinerja dari aspek bauran pemasaran lainnya.
Berdasarkan kondisi tersebut dapat diformulasikan Sembilan strategi dengan mengkombinasikan tiga alternative, yaitu (1). Memasarkan produk yang secara fisik sama dimanapun, (2). Meniru fisik produk dipasar luar negeri, dan (3). Mendesain produk secara fisik berbeda dengan pesan yang a. sama, b. disesuaikan, c. berbeda.
Ball et al menguji ada enam kombinasi strategi yang paling umum digunakan sebagai berikut:
1. Produk yang sama – pesan yang sama.2. Produk yang sama – Pesan yang berbeda.3. Produk adaptasi – Pesan yang sama.4. Produk adaptasi – Pesan adaptasi.5. Produk berbeda – pesan yang sama.6. Produk berbeda untuk kegunaan yang sama, pesan berbeda.
ALAT UNTUK MENYAMPAIKAN PESAN-PESAN PRODUK ATAU YANG DIKENAL DENGAN THE PROMOTIONAL MIX ADALAH :
1.PERIKLANAN.
2.PROMOSI PENJUALAN.
3.HUBUNGAN MASYARAKAT.
4.DAN PERSONAL SELLING.
PERIKLANAN- Membangun citra dalam jangka panjang untuk suatu produk atau penggerak penjualan yang cepat.
- Secara efisien mencapai pembeli yang tersebar secara geografis.
Periklanan didefinisikan oleh British Code of Advertising Practice (1979) sebagai pembayaran untuk berkomunikasi kepada public dengan tujuan untuk mempengaruhi pendapat atau prilaku publik yang menjadi sasaran.
PROMOSI PENJUALAN
Menurut Paliwada dan Ball et all, promosi penjualan berhubungan dengan aktivitas di point of sales
display dan demonstrasi seperti leaflet, coba gratis, kontes, dan hadiah (misal beli satu dapat dua).
Alat promosi penjualan dapat berupa kupon dan kontes yang dapat menawarkan dari tiga manfaat berikut ini:1. Komunikasi, 2. Insentif, 3. Invitasi,
HUBUNGAN MASYARAKAT
Daya tarik humas berdasar pada tiga aspek yang ingin ditekankan berikut ini.
1. Kredibilitas tinggi; 2. Kemampuan untuk menangkap pembeli bebas; 3. Dramatisasi;
PERSONAL SELLINGPenjualan personal confrontation atau personal
selling merupakan alat promosi yang paling efektif pada tahap pembelian selanjutnya, khususnya
dalam membangun preferensi, keyakinan, dan aksi pembeli.
Personal selling terdiri dari tiga jenis, yaitu:
1. Personal Confrontation2. Kultivasi3. Respons
FAKTOR-FAKTOR PENYUSUN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN.
1. TIPE PRODUK PASAR.Alokasi promosi bervariasi antar konsumen dan pasar bisnis. Secara umum, penjualan personal lebih banyak diterapkan untuk jenis produk yang kompleks, biaya tinggi, dan barang beresiko, serta dalam pasar dengan penjual yang lebih besar dan berjumlah lebih sedikit.
.
2. TAHAP KESIAPAN PEMBELI.Alat promosi bervariasi dalam efektifitas biaya pada tahap kesiapan pembeli yang berbeda.Menurut Kotler (2003), iklan dan humas memainkan peranan penting dalam tahap membangun kesadaran (awareness) pembeli.
3. TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK.Pada tahap siklus hidup produk yang berbeda, alat promosi bervariasi dalam efektifitas biayanya.
.
METODE PENGUKURAN KINERJA PROMOSI MENURUT TUJUAN
Pemahaman yang baik terhadap media metric dapat membantu para pemasar memastikan bahwa anggaran periklanan dibelanjakan secara efisien dan tepat sasaran.
.
METODE PENGUKURAN KINERJA PROMOSI MENURUT TUJUAN
1. BASE LINE, INCREMENTAL SALES, DAN PROMOTIONAL LIFT.
Memperkirakan penjualan awal memberikan suatu acuan untuk mengevaluasi peningkatan penjualan
yang dihasilkan oleh suatu aktifitas pemasaran.
Perkiraan ini juga membantu mengisolasi peningkatan penjualan yang diakibatkan oleh pengaruh lain,
misalnya faktor musiman dan persaingan promosi.
.
Para analisis umumnya memisahkan peningkatan penjualan berdasarkan aktivitas pemasaran yang
digunakan untuk menghasilkan peningkatan penjualan.
Secara matematis dituliskan sebagai berikut:Incremental (Rp,#) = Incremental sales from
advertising (Rp,#) + Incremental sales from trade promotion (Rp,#) + Incremental sales from consumer
promotion (Rp,#) + Incremental sales from other (Rp,#).
.
Biaya peningkatan penjualan dapat dinyatakan sebagai biaya tiap peningkatan penjualan sebesar satu rupiah atau biaya tiap peningkatan satu unit
penjualan. Secara matematis dapat ditulis sebagai berikut:
Incremental (Rp,#) = Total sales (Rp,#) – Baselines sales (Rp,#)
Lift (%) = Incremental sales (Rp,#)Baselines Sales (Rp,#)
Cost of incremental sales (Rp) = Marketing Spending
(Rp) Incremental Sales (Rp,#)
.
2. REDEMPTION RATE, BIAYA UNTUK KUPON DAN POTONGAN, PERSENTASE PENJUALAN DENGAN
KUPON. Redemption rate adalah persentase kupon yang terdistribusi atau potongan yang digunakan oleh
konsumen.
Secara matematis konstruksi dari strategi promosi adalah sebagai berikut:
Coupon Redemption Rate (%) = Coupons Redeemed (#)
Coupon Distributed (%)Cost per Redemtion (Rp) = Coupon Face Amount
( Rp ) + Redemption Charges ( Rp ).
.
Biaya total kupon merefleksikan distribusi, pencetakan dan redemption cost untuk
mengestimasi biaya total sebuah promosi dengan kupon.
Total Coupon Cost (Rp) = { Coupon Redeemed (#)*Cost per redemption (Rp)} + Coupon Printing
and Distribution (Rp)Total Cost per Redemption (Rp) = Total Coupon Cost
(Rp) Coupons Redeemed
(Rp)Percentage Sales with Coupon (%) = Sale with
Coupon (Rp,#) Sales (Rp,#)
.
3. PROMOSI DAN PASS-THROUGH
Percentage sales on deal mengukur persentase penjualan suatu perusahaan dari produk yang didiskon pada suatu
periode waktu.
Pass-through adalah persentase besarnya promosi dari pabrikan yang diberikan kepada distributor dan peritel yang direfleksikan dalam diskon yang disediakan oleh pedagang
kepada konsumennya.
Percentage sales on Deal (%) = Sales with any temporary Discount (#,Rp)
Total Sales (#,Rp)
.
Diskon promosi mewakili total nilai promosi diskon yang diberikan melalui saluran penjualan (distribusi).
Promotional Discount (Rp) = Sales with Any Temporary Discount (Rp)* Average Depth of Discount As Percent of list
(%).
Depth of Discount percent of list (Rp) = Unit discount ( Rp ) / Unit List price (Rp).
Pass throught (%) = Promotional Discount Provided by the Trade to Consumers (Rp).
Discount Provided to Trade by Manufacturer (Rp)
.
4. HARGA OBRAL (PRICE WATERFALL)Promosi harga dapat dibagi menjadi dua kategori utama, yaitu
(1). Pengurangan harga sementara.(2). Sistem harga permanen.
Harga Obral atau Price waterfall adalah cara untuk menggambarkan pergerakan harga dari daftar harga yang dipublikasikan terhadap harga akhir yang dibayar konsumen.
Besarnya harga Obral dituliskan sebagai berikut:Price Waterfall (%) = Net Price per Unit (Rp)
List Price per Unit (Rp) Pengaruh harga diskon dapat diukur dengan persamaan
sebagai berikut;Price waterfall Effect (%) = Net Price per Unit (Rp) / List price
per unit (Rp)
MENGUKUR AUDIENSI SUATU IKATANAlat ukur yang digunakan untuk mengukur ukuran audiens dari suatu iklan adalah impressions, eksposur, dan peluang
untuk melihat iklan (opportunisies-to-see, OTS).
Impressions adalah proses mengestimasi jumlah audiensi yang dicapai dan frekuensi yang dimulai
dengan data penjumlahan seluruh impression dari iklan-iklan yang berbeda sampai dengan mencapai
total grossimpression.
Secara matematis ditulis sebagai berikut:Impression (#) = Reach (#) x Frekuensi rata-rata (#).
Sebagai contoh untuk menghitung indeks respons konsumen (customer respons Indeks, CRI), terdapat 63 % konsumen yang mengetahui suatu promosi, memahami isi pesan yang disampaikan 54 %, dan
terdapat 23 % konsumen yang tidak tertarik dengan produk atau jasa yang dipromosikan.
Maka besaran CRI dapat dihitung sebagai berikut:CRI = % konsumen yang mengetahui (aware) x %
yang memahami x % yang tidak tertarik.= 0,63 % x 0,54 % x 0,23 %
= 0,08 atau 8 %
TERIMA KASIH,TEURIMONG GASEH, SYUKRAN,THANK YOU
WASSALAM